Online succes met conversie-optimalisatie

Hoe kan conversie optimalisatie bijdragen aan meer leads, klanten en omzet?

We kunnen er anno 2019 niet meer omheen. Geen enkele ondernemer kan meer zonder ‘online’. En natuurlijk wil je dat al je tijd, bloed, zweet en tranen die je investeert in je online business zich uiteindelijk uitbetaald in meer klanten en omzet. Dit kan alleen als conversie optimalisatie een vast onderdeel wordt van je marketing activiteiten.

Maar wat wordt nu precies bedoeld met conversie optimalisatie, ofwel CRO? En op welk soort conversies kun je je het beste richten om jouw website rendabel te maken?
We beginnen in dit artikel bij het begin: de definitie van een conversie, de verschillende conversievormen en hoe je een conversiedoel stelt. Hierna gaan we kijken naar het berekenen van conversie (de conversieratio) en gaan we dieper in op conversie optimalisatie (CRO). Vervolgens geven we je uitgebreide en nuttige tips om in beeld te krijgen hoe het conversie proces op jouw website verloopt en welke instrumenten je kunt inzetten om het aantal conversies te verhogen. Ook bespreken we trends in de wereld van conversie optimalisatie die je en goed beeld geven over hoe CRO ook in de toekomst zo efficiënt mogelijk ingezet kan blijven worden.

Wat betekent conversie?

Wat is conversie? De letterlijke betekenis van conversie is ‘omzetting’. Vertaald naar de e-commerce is de algemene definitie van conversie het converteren van een bezoek aan een website naar een vooraf vastgesteld conversiedoel. Een conversie wordt meestal uitgedrukt in een percentage van het website bezoek. Wat conversie dan echt betekent kan op heel veel verschillende manieren geïnterpreteerd worden. Conversiedoelen zijn er namelijk in allerlei soorten en maten. Zo kun je je waarschijnlijk wel voorstellen dat een webshop of lead generatie website hele andere doelen heeft dan een website die gericht is op branding of dienstverlening. Voordat we verder kijken naar een antwoord op de vraag wat is conversie en de verschillende conversie mogelijkheden is er echter één ander onderwerp dat we eerst willen bespreken.

Traffic generatie

Je kunt zoveel conversiedoelen stellen als je wilt, zo lang er geen bezoekers op je website komen is de kans op een conversie erg klein. Het allereerste doel dat je wilt stellen is dan ook het genereren van traffic naar je website. We kunnen aan traffic generatie een volledig blog wijden dus gaan we er hier niet al te ver op in. Kort gezegd zijn er verschillende manieren om (meer) verkeer naar je website te krijgen die, op een goede manier ingezet en gecombineerd, niet alleen veel, maar vooral ook relevant bezoek aantrekken. Een aantal onderdelen van traffic generatie zijn SEO (organische vindbaarheid in zoekmachines vergroten), SEA (adverteren in zoekmachines), E-mailmarketing, Social Media marketing en linkbuilding (zorgen voor waardevolle links op andere websites naar jouw site).

Conversie doelen stellen

Bij het bepalen van de betekenis van een conversie voor je website is het van belang dat je jezelf vooraf twee vragen stelt.

• Wat wil ik dat een bezoeker op mijn website doet?
• Sluiten mijn wensen aan bij de interesse van de bezoeker?

Een conversie ontstaat alleen als de bovenstaande vragen samenkomen. Je kunt een bezoeker simpelweg niet dwingen iets te doen dat hij of zij niet wil toch? Zoals eerder gezegd zijn er tal van conversiedoelen te bedenken, afhankelijk van het doel van je website. Stel allereerst het hoofddoel of primaire doel van je website vast. Vraag je daarnaast ook af welke kleinere conversie doelen je kunt stellen die aansluiten bij de klantreis en er uiteindelijk aan kunnen bijdragen dat het gestelde primaire conversiedoel uiteindelijk behaald wordt.

Macroconversies

De definitie van een macro conversie is dezelfde als die van een primair doel of hoofddoel. De macro conversie bepaalt wat je in de essentie wil dat de bezoeker van je website doet. De definitie van een macro conversie is dezelfde als die van een primair doel of hoofddoel. De macro conversie bepaalt wat je in de essentie wil dat de bezoeker van je website doet. Voorbeelden van macro conversies zijn:

• Het plaatsen van een online bestelling
• Het invullen van een aanvraag- of offerteformulier
• Het aanmelden voor een service

Microconversies

Het is onrealistisch om enkel en alleen te focussen op macro conversies. De mens is een wispelturig wezen en het definitieve besluit om een product of dienst aan te schaffen gaat over het algemeen niet over één nacht ijs. Het is daarom goed om ook te kijken naar micro conversies voor je website. Deze kunnen duidelijk maken welke bezoekers potentieel klanten zouden kunnen worden en helpen geïnteresseerden in hun beslissingsproces.

Voorbeelden van micro conversies zijn:

• Het aanmelden voor een nieuwsbrief
• Het aanmelden voor een nieuwsbrief
• Een product toevoegen aan het winkelmandje
• Een whitepaper of brochure downloaden
• Een account aanmaken
• Contact opnemen (bellen, chatten, whatsappen, formulier invullen)

Conversie berekenen – conversieratio & conversiepercentage

Het is dus duidelijk dat conversies op je website heel belangrijk zijn. Na het bepalen van zowel macro als micro conversiedoelen is het tijd voor de volgende stap: conversie berekenen. Zoals hierboven beschreven betekent ‘conversie’ niet per definitie een sale. Het kan net zo goed een doorklik, inschrijving of het bekijken van een video zijn. Hoe meet je al deze verschillende conversiedoelen nu eenduidig? En hoe weet je nu wat een goed resultaat is? Wil je de gestelde doelen behalen dan is het sowieso een must om goed te kunnen meten. Zo kun je ook tussentijds steeds blijven bijsturen op je doel. Conversie berekenen kan door middel van het conversiepercentage of de conversieratio.

Conversiepercentage of conversieratio berekenen

Het conversiepercentage is kort gezegd het percentage bezoekers van je website dat uiteindelijk overgaat tot actie en een gesteld conversiedoel uitvoert. Conversiepercentage en conversieratio hebben dezelfde betekenis; ze beschrijven in hoeverre we prospects in de SEE face (oriënterend) kunnen overhalen naar de THINK fase (geïnteresseerd) en uiteindelijk kunnen verleiden naar de DO fase (klant worden). Later hierover meer. Conversiepercentage wordt uitgedrukt in een percentage (%), terwijl conversieratio uitgedrukt wordt in een getalsverhouding met een schuine streep of dubbele punt (waarbij 1=100%).

Conversieratio berekenen: benchmark

Via Google Analytics kun je eenvoudig het conversiepercentage berekenen van je website en checken hoeveel bezoekers uiteindelijk tot conversie overgaan. Maar dan komt vanzelf de volgende vraag op: hoe weet ik nu of mijn conversiepercentage ‘goed’ is? Dat is helaas lastig te zeggen. Er is moeilijk een gemiddelde te geven omdat conversiepercentages per branche behoorlijk kunnen afwijken. Je koopt immers makkelijker kleding online dan bijvoorbeeld een  nieuwe auto. Het conversiepercentage van een online kleding webshop ligt daarom een heel stuk hoger dan dat van een autoverkoper.

Als we kijken naar sales dan is het conversiepercentage van webshops van een aantal zaken afhankelijk.

• De prijs van een product – een lagere prijs zal sneller tot een online sale leiden.
• De noodzakelijkheid van het product – is het ‘need to have’ of ‘nice to have’?
• De duur van het oriëntatieproces – hoe lang hebben mensen nodig tot het moment van aankoop?

Naast de branche en het soort product zijn de invloed van concurrentie (veel of weinig?) en de naamsbekendheid van je bedrijf ook van invloed op je conversieratio en je webshop optimalisatie.

Is mijn conversiepercentage hoog genoeg?

Zoals we hierboven al geconcludeerd hebben bestaat hét gemiddelde conversiepercentage niet. Maar er zijn wel richtlijnen waar we in ieder geval een beetje houvast aan kunnen verlenen. Zo is vastgesteld dat de gemiddelde conversie van een webshop tussen de 1,5% en 2% ligt. Uiteraard zul je als beginnende webshop hoogst waarschijnlijk een lager conversie percentage hebben dan wanneer je een grote gevestigde webwinkel runt.

Een van de beste tips voor webshops, maar eigenlijk voor alle soorten online business: staar je vooral niet blind op gemiddelde cijfers. Analyseer je eigen website, ken jouw klanten en doelgroep en houd vanuit hier de focus op het optimaliseren van jouw conversiedoelen en conversieratio.

Wat is CRO (Conversion Rate Optimization)?

De betekenis van CRO is ‘conversion rate optimization’, ofwel conversie optimalisatie. Wat is conversie optimalisatie? CRO is de methode om, gebruik makend van Analytics en gebruikerservaringen, de prestaties van je website te verbeteren en de conversie te verhogen van je webshop of ander soort website. CRO kan gebruikt worden om elke meetbare actie die belangrijk is voor jouw business te optimaliseren. Deze waardevolle meetbare acties worden KPI’s (Key Performance Indicators) genoemd. Veel voorkomende KPI’s zijn het werven van nieuwe klanten, registraties, downloads, videoweergaven of nieuwsbrief inschrijvingen. Kort gezegd is de betekenis van conversie optimalisatie het verhogen van website bezoekers die het ‘aha-moment’ ervaren. Het is de kunst precies dat gedeelte van de hersenen te triggeren dat passieve bezoekers verandert in actieve gebruikers, en daarmee waardevolle conversies.

Het allerbelangrijkste van CRO marketing is uitvinden wat gebruikers zoeken wanneer ze jouw website bezoeken en ze precies dát geven. CRO, of conversie optimalisatie kan vele betekenissen hebben en vormen aannemen, afhankelijk van de KPI’s die je hebt gesteld. Soms kan het betekenen dat je meer of duidelijkere call-to-actions plaatst op belangrijke landingspagina’s. Een andere CRO optie is het weghalen of verplaatsen van onnodig ingewikkelde stappen uit je conversie funnel. Teveel verwarring kan immers leiden tot afhaken waardoor je een conversie mist.

De ware CRO betekenis is dus:

• Het waarmaken (óf overtreffen) van de verwachting van de website bezoeker.
• De motivatie van de bezoeker verhogen om zijn behoeften te vervullen en redenen geven om actie te ondernemen.
• Het opsporen en verwijderen van mogelijke obstakels die de weg naar een conversie belemmeren.
• Onzekerheid reduceren, overtuigen en verleiden.

Onderzoek naar behoeften en concurrentie

Een conversie komt tot stand daar waar drie essentiële zaken samenkomen:

• De behoeften van je bezoekers
• Hoe de concurrent deze behoeften vervult
• Hoe jij deze behoeften

Analytics en A/B-testen

CRO marketing is niets zonder meten, bijstellen, nogmaals meten en weer aanpassen. CRO kost geld en tijd. Het is het proces van meten, waardevolle inzichten krijgen en vervolgens hierop bijsturen. Dit proces kan alleen uitgevoerd worden met behulp van (Google) Analytics en A/B testen. Belangrijke Analytics statistieken in conversie optimalisatie voor de aankoop van een product zijn onder andere:

• Het bouncepercentage.
• Het percentage aan bezoekers dat een product in een winkelmandje plaatst.
• Het percentage aan bezoekers dat het bestelproces verlaat.
• Het percentage aan bezoekers dat een bestelling plaatst.

Naast meten is testen een zeer belangrijk onderdeel van CRO. A/B testen moet altijd gedaan worden om hypotheses voor het verbeteren van de website of het wegnemen van obstakels te controleren. A/B testen kan op alle momenten in de conversie funnel worden gedaan.

Conversie attributie – conversie toewijzen

We weten nu dat het grootste doel van CRO het optimaliseren van je website is zodat er zoveel mogelijk conversiedoelen gehaald worden. Dit hoeven geen harde sales doelen te zijn, maar kunnen ook kleinere zachte doelen zijn. Het komt echter zelden voor dat mensen al bij het eerste bezoek aan je website een doel voltooien. Conversie attributie is een handige manier om te achterhalen welke kanalen welke bijdrage hebben gehad bij het voltooien van een conversie doel. Zo kun je je marketingbudget slim inzetten over de verschillende kanalen.

See-Think-Do-Care model

Even een zijstapje voordat we verder gaan. Het is namelijk interessant om te beseffen welke fases mensen doorlopen voordat ze overgaan tot een aankoop of andere actie. Vóór deze daadwerkelijke DO of actie fase zitten twee tussenfases, namelijk de SEE (naamsbekendheid) fase en de THINK (overwegen tot actie) fase. Deze fases komen uit het See, Think, Do, Care model ontwikkeld door Avinash Kaushik, co-founder van Google. Vaak worden deze fases doorlopen via verschillende kanalen.

• Iemand ziet bijvoorbeeld eerst een advertentie op Facebook, klikt hierop en klikt weer weg (kanaal: Social Media).
• Daarna heeft hij of zij toevallig een product nodig dat jij aanbiedt en denkt terug aan de advertentie. Hij of zij gaat googelen en vindt via een Google Ads advertentie jouw website weer (kanaal: Google Paid Search).
• Na nog een online vergelijk op andere websites browst de prospect direct terug naar jouw site en voltooit een aankoop (kanaal: Direct)

Waarom conversie attributie toepassen?

Kijkende naar het bovenstaande voorbeeld is het eigenlijk niet meer dan logisch dat je als ondernemer wilt weten welke customer journey wordt doorlopen voor het voltooien van een conversiedoel. In dit geval weet je dat het eerste contact, via Facebook, en vooral ook het tweede contact (via Google) heel belangrijk zijn. Wat als onze prospect niet jouw website maar die van een concurrent had gevonden bij stap 2? Dan had je kunnen fluiten naar je sale. Het in kaart brengen van deze customer journey en het inzetten van middelen en marketingbudget op de juiste plekken is de reden waarom je aan de slag wilt met conversie attributie.

Conversie attributie modellen

Het toewijzen van conversies door middel van conversie attributie kan op een aantal verschillende manieren. Er zijn zeven verschillende conversie attributie modellen toe te passen. (bron: Google). Welk model voor jou het beste werkt is moeilijk op voorhand te zeggen. Dit is vooral een kwestie van testen en weten welk model het beste aansluit bij jouw business en doelgroep. We lichten de verschillende modellen hieronder verder toe:

‘Laatste interactie’ conversie attributie model.

Het laatste klik conversie attributie model wordt veel gebruikt omdat het eenvoudig te meten is. In dit model wordt ervan uitgegaan dat het laatste kanaal heeft gezorgd voor de sale en dus 100% van de beloning krijgt. Snel te meten, maar of het accuraat is? Waarschijnlijk niet…

‘Laatste niet directe klik’ conversie attributie model

In dit model wordt de beloning niet toegerekend aan de laatste klik, maar volledig aan de laatste niet directe klik. In het voorbeeld hierboven is de laatste klik via het direct kanaal, dus die tellen we niet mee. Hier zouden dan volgens het ‘laatste niet directe klik’ model alle credits ten goede komen aan het een-na-laatste kanaal (Google Paid Search). Dit conversie attributie model kan zinvol zijn als je beseft dat direct verkeer vaak binnenkomt op prospects die je al kennen en weten wat je aanbiedt. Door direct verkeer uit te sluiten richt je je op de kanalen die er echt toe doen.

‘Laatste Google-ads klik’ conversie attributie model

De naam zegt het al; dit model schrijft 100% van de conversiewaarde toe aan de meest recente Google Ads advertentie vanwaar de klant heeft doorgeklikt alvorens over te gaan tot conversie. Dit model is vooral interessant als je wilt weten welke advertenties de meeste conversies opleveren en dus het meeste marketing budget verdienen.

‘Eerste interactie’ conversie attributie model

Het ‘eerste interactie’ model doet eigenlijk het tegenovergestelde van het ‘laatste interactie’ model; het schrijft alle conversiewaarde toe aan het eerste kanaal dat de klant gebruikte (in ons geval dus Social Media/Facebook). Dit model is goed om te gebruiken als je in beeld wil brengen welke kanalen je het best kunt inzetten voor de SEE fase: naamsbekendheid creëren.

‘Lineair’ conversie attributie model

Wil je volledig in beeld brengen welke kanalen leiden tot conversies en vind je alle kanalen in de customer journey even belangrijk? Dan kun je conversies toewijzen volgens het lineair attributie model. Ieder kanaal krijgt in dit model evenveel waarde toegewezen.

‘Tijdsverval’ conversie attributie model

Specifieker dan het lineaire conversie attributie model is het tijdsverval attributie model. Dit model gaat ervan uit dat hoe dichter qua tijd het betreffende kanaal bij de conversie ligt, hoe groter de waarde toegekend aan dit kanaal. Stel een customer journey verloopt als volgt: Social Media -> Google Paid Search -> E-mail -> Google Organic Search -> Direct -> Conversie. Dan worden volgens het tijdsverval conversie attributie model de beloningen oplopend toegekend met de grootste beloning voor het kanaal Direct. Afhankelijk van het tijdsverloop tussen het eerste kanaal en de conversie wordt het procentuele deel voor ieder kanaal berekend.

‘Positiegebaseerd’ conversie attributie model

Dit model wordt ook wel het ‘eerste en laatste interactie’ attributie model genoemd. Het is een combinatie van modellen waarbij de grootste conversiewaarde (80%) wordt toegekend aan het eerst en laatst gebruikte kanaal en de resterende 20% verdeeld wordt over de andere gebruikte kanalen. De achterliggende gedachte is dat de eerste interactie geleid heeft tot de kennismaking met je website en merk en de laatste interactie voor de uiteindelijke sale.

Conversie optimalisatie trends

Net als bij alle online marketing activiteiten staat ook CRO niet stil. Het wordt steeds duidelijker dat conversie optimalisatie niet meer weg te denken is als onderdeel van je online succes. Maar wat staat ons in de toekomst nog te wachten waardoor we nog meer uit onze digitale inspanningen kunnen halen? Wij wierpen een blik op de trends binnen conversie optimalisatie.

Customer experience is álles

Met de nadruk op alles. Uit eigen ervaring weten we dat veel webshops te maken hebben met bugs zoals slecht laden van pagina’s in het bestelproces, een onhandige navigatie of een slecht werkende zoekfunctie. Het moge duidelijk zijn dat deze zaken niet bijdragen aan een optimale conversierate. Conversie optimalisatie gaat dus zéker niet alleen om de hoeveelheid conversies en harde sales van jouw product. Denk niet vanuit jezelf en jouw bedrijf maar draai het eens om. Waar het echt om gaat is je doelgroep. Om Jan van 64 achter zijn computerscherm die misschien nog niet zoveel ervaring heeft met online kopen. Is hele bestelproces duidelijk voor hem? Kan hij er zonder problemen doorheen klikken? Of moet hij toch op een gegeven moment zijn dochter bellen voor hulp? En om Nathalie van 23 die even snel via haar IPhone een paar pumps voor dat feestje zaterdag wil bestellen. Is jouw webshop zo ingericht dat ze snel en zonder hik-ups de bestelling kan doen? Ook via mobiel? En heeft ze haar nieuwe schoenen dan ook voor het weekend in huis?

Focus niet alleen op de DO-fase

Zoals we wel gezien hebben bij het hoofdstuk conversie attributie gaat een klant vaak niet in een keer over tot actie. Je zult mensen eerst warm moeten maken, überhaupt in beeld moeten komen, goed aanvoelen waar je doelgroep op zit te wachten en daarop inspelen. Zet dus niet al je marketingbudget in op de uiteindelijke acties, maar verdeel je middelen goed en begeleid je prospect tijdens de klantreis tot aan het uiteindelijke doel.

Zie conversie optimalisatie als een proces

Volgend op punt 2 wordt duidelijk dat conversie optimalisatie niet ‘even’ in te zetten is voor wat quick-wins. Uiteraard is het geen zonde om in het begin wat eenvoudig te behalen doelen te halen. Maar als je enkel en alleen hierop inzet stagneren je resultaten op termijn. Zie CRO dan ook echt als vast onderdeel van al je marketing activiteiten en blijf continu bezig met meten en bijsturen. Alleen zo haal je de beste resultaten.

Pas conversie attributie toe op meer dan alleen kanalen

Het toewijzen van conversies is natuurlijk op meer manieren mogelijk dan alleen via kanalen. Kijk hiervoor eens goed naar je conversies, je doelgroep en bedenk hoe je je marketing budget zou kunnen verdelen. Andere opties zijn bijvoorbeeld:

Conversies toewijzen op basis van demografie

Welke leeftijdscategorieën hebben gezorgd voor sales of andere conversies? En hebben vrouwen bijvoorbeeld meer sales opgeleverd dan mannen? Dan is het interessant om je budget verdeling hierop aan te passen.

Conversies toewijzen op basis van locatie

Google Analytics is een goede tool om conversies op basis van locatie te filteren. Waar in Nederland, of misschien wel wereldwijd, zitten de meeste afnemers van jouw product of dienst? Op basis van deze cijfers zet je vervolgens je middelen in.

Conversies verdelen op basis van apparaten

Een hele interessante! Een duidelijke trend in de online wereld is de opkomst van mobiel. Steeds meer sales worden gewoon even tussendoor via de smartphone gedaan. Het zal geen nieuws zijn dat het sowieso belangrijk is dat je website mobielvriendelijk is. Maar de bovengenoemde trend hoeft helemaal niet voor jou te gelden natuurlijk. Misschien doen jouw klanten hun zaken nog steeds liever via desktop. Ook hier geldt ‘meten is weten’. Op basis van eerdere resultaten verdeel je je marketingbudget voor de toekomst.

Conclusie

Conversie optimalisatie is niet alleen een fancy woord voor het binnenhalen van sales. Het omvat zoveel meer dan dat en zal steeds meer een vast onderdeel worden van al je marketing activiteiten. Het is al lang niet meer voldoende om alleen te kijken naar het lokken van zoveel mogelijk bezoekers op je website alleen. Want wat heb je precies te beiden nadat je iemand hebt overgehaald jouw website te bezoeken? Uiteindelijk begint het spel dan pas.

Conversie optimalisatie is óók niet meer alleen het A/B testen of een bepaalde button op je website beter werkt in het groen of in het oranje. A/B testen is zeker goed en moet ook met regelmaat gedaan worden, maar CRO is meer dan dat alleen. Het is een allesomvattende naam voor het jezelf als ondernemer verplaatsen in het hoofd van je doelgroep. Waar zitten deze mensen op te wachten, wat willen ze en waar dromen ze van? En kun jij als ondernemer hierop inspringen? Volg hierbij het volledige klantproces en focus niet alleen op harde sales. Bedenk ook zachte conversiedoelen waarmee je op langere termijn de aandacht vast kunt houden.

Conversie optimalisatie bureau

Wij kunnen ons heel goed voorstellen dat je inmiddels wel beseft dat conversie optimalisatie heel belangrijk is, maar dat je er simpelweg zelf de tijd niet voor hebt. Of de kennis, of de zin om je erin te verdiepen. Gelukkig zijn er conversie marketeers die niets anders doen en er hun specialiteit van hebben gemaakt om jou als ondernemer te helpen bij het realiseren van het hoogst haalbare online succes. Zoek je hulp? Schakel dan GMU in als conversie optimalisatie bureau. Wij helpen je meer dan graag!