Of u nou producten of diensten verkoopt en of u nou werkt met eenmalige verkopen, of abonnementen, nieuwe klanten werven kost tijd, moeite en bovenal geld. Dus zodra u een nieuwe klant binnengesleept heeft, is het na al dat werk ook tijd voor een feestje, toch? Dat hangt er nog maar net vanaf. Want hoeveel inkomsten gaat deze klant u eigenlijk opleveren? En was het alle tijd, moeite en geld die u in de werving gestoken hebt eigenlijk wel waard? Met de Customer Lifetime Value (CLV) maakt u inzichtelijk wat een nieuwe klant nou echt waard is. Dat is niet alleen leuk voor de statistieken, het geeft ook houvast bij het bepalen van de bedrijfsstrategie en marketingbudgetten.
Dit artikel bespreekt wat de Customer Lifetime Value precies is en wat er zo interessant aan is. Aan de hand van een simpel rekenvoorbeeld wordt besproken hoe een bedrijf de CLV berekent en wat er vervolgens met deze informatie gedaan kan worden. Er wordt uitgelegd hoe een bedrijf met de CLV inzichtelijk kan maken welke klanten het meest waard zijn en welke gevolgen dit heeft voor het marketingbudget en de acquisitie- en retentiestrategie van een bedrijf. Hierbij wordt eveneens gebruikgemaakt van een andere belangrijke Key Performance Indicator (KPI): Customer Acquiring Cost (CAC). Tezamen geeft deze informatie een duidelijk beeld van de plek die de CLV inneemt in de langetermijnplanning van een bedrijf.
Wat is Customer Lifetime Value?
Het lijkt heel simpel. Hoeveel een nieuwe klant precies aan inkomsten oplevert, ziet u wel terug op de eerste factuur. Dat klopt, maar daarmee is het plaatje helaas nog niet compleet. De meeste bedrijven hebben namelijk te maken met vaste klanten en herhaalaankopen. Vaste klanten komen vaker terug voor een aankoop, sommigen met onvoorspelbare regelmaat (zoals bij kledingwinkels), anderen met vaste regelmaat (zoals bij bedrijven die abonnementsservices aanbieden). Hoe weet u in zo’n geval wat uw nieuwe klant nou echt waard is? Kan u bij het voorspellen van de waarde van een nieuwe klant rekening houden met herhaalverkopen?
Ja, dat kan en dat is ook precies wat de CLV doet. Met de CLV worden alle toekomstige inkomsten die een nieuwe klant genereert nauwkeurig geschat. De CLV, ook wel CLTV (Customer Life Time Value) of kortweg LTV (Life Time Value) genoemd, staat dus voor de omzet die een klant gedurende zijn of haar levensduur in totaal oplevert. Daarmee is de CLV een belangrijke KPI die een effectieve schatting maakt van de langetermijninkomsten van nieuwe klanten.
De Customer Lifetime Value berekenen
De CLV kan op verschillende manieren berekend worden. Er bestaan ongelofelijk ingewikkelde formules voor het berekenen van de CLV die met allerlei variabelen rekening houden en zeer specifieke resultaten geven. Maar in beginsel is de CLV niet meer dan het vermenigvuldigen van de inkomsten per aankoop van een klant met het aantal aankopen van deze specifieke klant. Door direct met nettowinst te werken, wordt de CLV ook als nettobedrag weergegeven. In formulevorm ziet dit er als volgt uit:
CLV = gemiddelde nettowinst per aankoop (W) * gemiddeld aantal aankopen per klant (A)
Rekenvoorbeeld
Stel, u heeft een website waarmee u bedrukte t-shirts verkoopt. Gemiddeld maakt u €15 nettowinst per verkocht t-shirt. Sommige klanten kopen maar één t-shirt, anderen kopen er meteen drie, en weer anderen doen regelmatig een herhaalaankoop. Gemiddeld verkoopt u tijdens de levensduur van een klant 8 t-shirts per klant. De CLV is dan €15 x 8 = €120.
Afhankelijk van het soort bedrijf, het soort product of dienst en de soort klant, kan deze simpele formule aangepast of uitgebreid worden. Hiervoor kunt u eenvoudig het volgende stappenplan gebruiken:
1. Gemiddeld aankoopbedrag: bereken het gemiddelde aankoopbedrag van klanten door de totale winst in een bepaalde periode te delen door het aantal verkopen in diezelfde periode.
2. Gemiddelde aankoopfrequentie: Bereken hoe vaak klanten gemiddeld een aankoop doen door het totale aantal verkopen in een bepaalde periode te delen door het aantal unieke klanten die in diezelfde periode een aankoop deden.
3. Gemiddelde klantwaarde: bereken de waarde per klant door het gemiddelde aankoopbedrag per klant te vermenigvuldigen met de gemiddelde aankoopfrequentie.
4. Gemiddelde levensduur klant: bereken hoe lang een klant gemiddeld klant blijft door de levensduur van alle klanten in jaren te delen door het aantal unieke klanten.
5. CLV: bereken de CLV door de gemiddelde klantwaarde te vermenigvuldigen met de gemiddelde levensduur van een klant.
Rekenvoorbeeld
Gebruiken we hetzelfde voorbeeld als hierboven, dan ziet dat stappenplan er in de praktijk als volgt uit.
1. De totale nettowinst van uw webshop in 2019 was €100.000. In datzelfde jaar heeft u in totaal 2.500 verkopen gedaan. Het gemiddelde aankoopbedrag was daarmee €100.000 / 2.500 = €40.
2. Het totale aantal verkopen staat echter niet gelijk aan het aantal unieke klanten dat verantwoordelijk was voor die verkopen. U had namelijk slechts 1.250 unieke klanten. Gemiddeld deed elke klant dus 2.500 / 1.250 = 2 aankopen. Dit is de gemiddelde aankoopfrequentie van 2019.
3. Dat betekent automatisch dat de gemiddelde klantwaarde €40 * 2 = €80 is.
4. Ga vervolgens van alle klanten die u ooit hebt gehad na hoeveel jaar ze klant zijn (geweest) en tel deze jaren bij elkaar op. Op papier ziet deze berekening eruit als: 5 jaar + 1 jaar + 0,2 jaar + 3 jaar… etc. Stel, er komt een totaal aantal jaren van 10.500 uit. Als het totaal aantal klanten sinds het bestaan van uw webshop 7.000 is, is de gemiddelde levensduur per klant 10.500 / 7.000 = 1,5 jaar.
5. De CLV is dan €80 * 1,5 = €120
De berekening die aan de hand van dit stappenplan wordt gemaakt, komt uiteindelijk op hetzelfde antwoord uit als de bovenstaande, eenvoudige berekening. Het voordeel is echter dat met meer variabelen gewerkt wordt, die allemaal waardevolle informatie verschaffen.
Waarom is Customer Lifetime Value interessant?
Het is voor ieder bedrijf van belang te weten hoeveel een klant gemiddeld waard is op de lange termijn, omdat daarmee ook duidelijk is hoeveel geld in het werven van nieuwe klanten of behouden van bestaande klanten gestoken kan worden. Een bedrijf wil immers niet méér geld in het werven of behouden van klanten steken dan deze klanten opleveren. Het marketingbudget van een bedrijf is op dat principe gebaseerd. De CLV geeft een bedrijf dus twee belangrijke inzichten:
- hoeveel geld aan de werving (acquisitie) van klanten uitgegeven kan worden;
- hoeveel geld aan het behoud (retentie) van klanten uitgegeven kan worden.
Marketingbudget
Het berekenen van de CLV is dus relevant voor het vaststellen van het marketingbudget van een bedrijf. Als een bedrijf alleen rekent met het bedrag dat een nieuwe klant direct, bij de eerste aankoop, oplevert, ontstaat een vertekend beeld. Zeker bij bedrijven die veel terugkerende klanten hebben die herhaalaankopen doen, leidt dit tot problemen. De CLV biedt het voordeel dat het rekening houdt met de inkomsten van herhaalverkopen.
Als u als webshopeigenaar een netto marketingbudget van €50 per nieuwe klant aanhoudt, bent u wellicht geneigd het budget wat in te perken. Een nieuwe klant levert bij de eerste bestelling gemiddeld immers maar €40 nettowinst op. Sterker nog, klanten die bij de eerste bestelling slechts één t-shirt bestellen, geven u maar €15 nettowinst. Met een marketingbudget van €50 zou dit betekenen dat u verlies maakt. Maar wanneer met de gemiddelde opbrengsten van de herhaalverkopen rekening gehouden wordt, blijkt u ineens €120 – €50 = €70 winst te maken. U kunt dus zelfs overwegen het marketingbudget wat te verhogen, om zodoende nog meer nieuwe klanten te werven.
Goedkoop is duurkoop
Door deze focus op de lange termijn stelt de CLV een bedrijf in staat een budget vrij te maken dat in eerste instantie wellicht niet haalbaar of rendabel leek. Het verlegt bovendien de aandacht van het zo goedkoop mogelijk werven van nieuwe klanten en inkomsten naar het zo optimaal mogelijk werven van nieuwe klanten en inkomsten.
Acquisitie en retentie
Het budget dat op basis van de CLV-berekening vrijgemaakt kan worden, hoeft overigens niet alleen naar marketingdoeleinden te gaan, maar kan ook worden gespendeerd aan investeringen, productontwikkeling en klantondersteuning. Wat betreft de manier waarop dit budget besteed moet worden, biedt de CLV eveneens inzicht.
Rekenvoorbeeld
Stel, uw t-shirtwebshop verkoopt eveneens bedrukte petten in sets vanaf tien stuks, bijvoorbeeld petten met logo voor sportverenigingen. De nettowinst per pet is €5. Gemiddeld bestellen sportverenigingen 16 petten per bestelling. De nettowinst op zo’n bestelling is dus gemiddeld 16 * €5 = €80. De ervaring leert dat veel sportverenigingen elk jaar terugkomen voor een nieuwe bestelling voor nieuwe leden. Gemiddeld levert dat slechts €30 per jaar per klant op, maar sportverenigingen blijven gemiddeld zo’n 5 jaar klant. De CLV van de sportvereniging als klant is dus €80 + (€30 * 5) = €230.
Acquisitie
De particuliere klant en de sportvereniging van bovenstaande voorbeelden genereren in het eerste jaar dus dezelfde hoeveelheid winst (€80), maar de sportverenigingen genereren in de jaren daarna meer omzet dan de particuliere klanten. Dit betekent heel kort door de bocht dat minder geld uitgegeven kan worden voor de acquisitie van particuliere klanten, en meer aan de acquisitie van sportverenigingen. Als u als webshop eigenaar €150 uitgeeft aan het werven van particuliere klanten, dan draait u verlies, maar als u datzelfde bedrag uitgeeft aan het werven van sportverenigingen, dan betaalt dit bedrag zich over de daaropvolgende jaren nog terug.
Retentie
Over het algemeen geldt dat slechts 5% tot 20% van de potentiële klanten daadwerkelijk overgaat tot een aankoop, terwijl 60% tot 70% van de bestaande klanten een herhaalaankoop doet. Dit betekent dat de acquisitie van nieuwe klanten meer tijd, moeite en dus geld kost, dan de retentie van bestaande klanten. U zou daarom denken dat de retentie van bestaande klanten altijd de investering waard is, maar uit bovenstaande voorbeelden blijkt dat dit niet het geval is.
Wanneer een bedrijf veel omzet uit herhaalverkopen verwacht, is het relevanter om geld uit te geven aan klantbehoud dan wanneer het bedrijf het voornamelijk van de eerste aankoop moet hebben. De herhaalverkopen van de t-shirtwebshop aan de particuliere klanten zijn gemiddeld genomen constant: particuliere klanten geven gemiddeld €40 per aankoop uit. De netto opbrengst van herhaalverkopen aan sportverenigingen zijn echter een stuk lager dan die van de eerste aankoop: €30. Het is voor u als webshop eigenaar dus verstandig het marketingbudget vooral aan de acquisitie van sportverenigingen en de retentie van particuliere klanten te besteden.
Customer Lifetime Value versus Customer Acquisition Cost
Zoals inmiddels duidelijk moge zijn: het wordt pas echt interessant als u de CLV afzet tegen de kosten die u als bedrijf maakt voor het werven van nieuwe klanten. Deze wervingskosten per klant worden uitgedrukt in de zogenaamde Customer Acquisition Cost (CAC). Het is uiteraard de bedoeling dat de CLV groter is dan de CAC, anders draait het bedrijf verlies. Meestal wordt een CLV/CAC-ratio van 3:1 als financieel gezond beschouwd.
CLV/CAC-ratio
Op basis van de CLV/CAC-ratio kan een bedrijf een marketingbudget bepalen. Als de CLV van de particuliere klanten van onze t-shirtwebshop netto €120 bedraagt, dan betekent dit dat jij als webshopeigenaar idealiter een nettobedrag van €40 per klant aan wervingskosten mag uitgeven (€120 / 3). Voor de sportverenigingen kan een groter nettobedrag vrijgemaakt worden, namelijk een ruime €75 (€230 / 3).
Customer Lifetime Value per product, dienst of klant
De CLV is dus een uitermate behulpzame KPI voor het bepalen van de waarde van een klant voor een bedrijf. Maar zoals ons webshopvoorbeeld illustreert, is niet elke klant hetzelfde. Het spreekt voor zich dat een grote webshop niet alleen maar t-shirts of petten verkoopt, maar meerdere producten en variabelen aanbiedt. Dat geldt voor vrijwel alle bedrijven. De meeste bedrijven verkopen verschillende soorten producten of diensten en hebben ook te maken met verschillende soorten klanten.
Het is een algemeen bekend gegeven dat de inkomsten van de meeste bedrijven het fameuze Pareto-principe volgen. Dit principe, beter bekend onder de naam ’80-20-regel’, stelt — wanneer toegepast op bedrijfsinkomsten — dat 80% van de omzet wordt gegenereerd door 20% van de klanten. De CLV helpt bedrijven onderscheid te maken tussen de winstgevendheid van deze verschillende klanten. Door per soort klant de CLV te berekenen, kan een bedrijf identificeren welke klanten de meeste waarde hebben en daar het marketingbudget op afstemmen.
CLV/CAC-ratio per klant
Voordat een bedrijf blindelings op de CLV per soort klant afgaat, is het wederom van belang de CAC per klant in overweging te nemen. Kost het jou als webshopeigenaar buitensporig veel tijd, moeite en dus geld om sportverenigingen als klanten te werven, dan verandert dat wellicht de kijk op de zaak.
Tools om de Customer Lifetime Value te berekenen
U gaat die cijfers over het aantal klanten, de gemiddelde aankoopbedragen en de klantjaren natuurlijk niet handmatig op een rekenmachine zitten intypen. Er zijn handige tools ontworpen voor bedrijven om de CLV met één spreekwoordelijke druk op de knop te berekenen en te managen.
Google Analytics
Als u een webshop runt, is Google Analytics een geschikte, gratis tool om de CLV mee te berekenen. Google Analytics beschikt over een functie die ‘Lifetime Value’ wordt genoemd. Hiermee kunt u rapporten inzien over unieke bezoekers en de hoeveelheid omzet die zij hebben opgeleverd. Ook is het mogelijk rapporten per acquisitie periode te raadplegen. Heeft u in een bepaalde periode een marketingcampagne gevoerd, dan kunt u zien hoeveel klanten in die periode nieuw binnengekomen zijn, of herhaalaankopen hebben gedaan. Uiteraard is ook inzichtelijk via welke kanalen de meeste klanten zijn binnengekomen en welke kanalen de klanten met de hoogste CLV werven.
Oribi
Om het optimale uit Google Analytics te halen, heeft u wel behoorlijk wat kennis van deze tool nodig. Oribi maakt de data die u nodig heeft op een veel eenvoudigere manier inzichtelijk. De software is verre van gratis, maar bevat veel meer opties dan Google Analytics. Naast het berekenen van de CLV per klant, product, of marketingkanaal, is het ook mogelijk bij te houden waar potentiële klanten vandaan komen die (nog) niet tot een aankoop zijn overgegaan. Het inschrijven voor een nieuwsbrief of het opslaan van bepaalde producten is ook een vorm van waarde per klant die een marketingstrategie kan genereren. Deze waarde valt onder het domein van de Cost Per Acquisition (CPA).
Simplicate
Een ander voorbeeld van krachtige, maar wel betaalde CRM-software is Simplicate. CRM staat voor Customer Relationship Management en CRM-software is dan ook met name bedoeld om inzicht te verschaffen in data omtrent de klantrelatie. Simplicate berekent automatisch de CLV van klanten en kan deze gegevens op verschillende manieren segmenteren en weergeven.
Hoe kan een bedrijf de Customer Lifetime Value verhogen?
Een bedrijf kan meer winst maken of meer budget vrijmaken voor marketing, investeringen of andere zaken wanneer de CLV toeneemt. De CLV van een klant wordt hoger als de klant direct, bij de eerste aankoop, meer dan gemiddeld besteedt, óf als de klant vaker terugkomt. En het liefst natuurlijk allebei. Een bedrijf kan de CLV op verschillende manieren proberen te verhogen.
Klantenservice
Heeft een klant vragen of is er tijdens het aankoopproces iets misgegaan? Een behulpzame en vriendelijke klantenservice zorgt ervoor dat de klant zijn of haar bestelling niet annuleert of naar een andere aanbieder gaat. Hoe beter de klant geholpen wordt, hoe groter de kans is dat hij of zij in de toekomst terugkomt of het bedrijf aan ander aanbeveelt. Mond-tot-mondreclame is immers nog altijd de beste reclame.
Bijverkopen
In de marketingwereld wordt dit ook wel up-selling genoemd: een klant meer verkopen dan hij of zij initieel van plan was te kopen. Stel u nog eens die webshop met bedrukte t-shirts en petten voor. U zou bijvoorbeeld kunnen proberen een pet bij een t-shirt te verkopen. Of biedt tijdens het afrekenproces een kleiner en goedkoper te bedrukken product aan, zoals een canvas tas of siliconen polsbandje. Zo vergroot u het gemiddelde aankoopbedrag van een bestelling.
Retargeting
Een potentiële klant bezoekt een webshop vaak meerdere keren opnieuw voordat tot een aankoop wordt overgegaan. Het loont daarom om die klant op verschillende manieren, bijvoorbeeld door middel van een e-mail of gepersonaliseerde advertenties, aan het bedrijf of product te herinneren. Deze tactiek wordt retargeting genoemd en vergroot ook de kans op herhaalverkopen.
Loyaliteitsprogramma
Aan een loyaliteitsprogramma kan op verschillende manieren invulling gegeven worden, maar het idee erachter is dat trouwe klanten beloond worden. Dit kan een bedrijf doen door een bestaande klant speciale aanbiedingen te sturen, zoals kortingsvouchers, winacties of vroegtijdig toegang tot limited-editionproducten. Hierdoor worden herhaalverkopen gestimuleerd.
De voordelen van de Customer Lifetime Value op een rijtje
De CLV is een van de belangrijkste KPI’s bij het bepalen van een bedrijfsstrategie.
- De CLV geeft een nauwkeurige schatting van de financiële waarde die een bestaande of potentiële klant voor een bedrijf heeft.
- De CLV houdt hierbij rekening met herhaalverkopen, waardoor deze schatting informatie over de lange termijn geeft en geen momentopname is.
- Op basis van de CLV kan uitgerekend worden hoeveel geld aan de acquisitie of retentie van klanten uitgegeven kan worden.
- De CLV biedt inzicht in de waarde van verschillende soorten klanten, waardoor een bedrijf kan focussen op het optimaliseren van de bedrijfsstrategie.
Customer Lifetime Value als onderdeel van een toekomstperspectief
Om de gezondheid van een bedrijf te bepalen en in te schatten hoe succesvol het bedrijf in de toekomst zal zijn en blijven, wordt vaak naar de kwartaalcijfers gekeken. De kwartaalcijfers geven echter slechts een momentopname weer, terwijl berekeningen op basis van de CLV meer zeggen over het succes op de lange termijn. Zeker in combinatie met CAC-gegevens, wordt duidelijk inzichtelijk of een bedrijf slechts voor korte termijn succes geboekt heeft, of dat sprake is van aanhoudende groei.