9 online marketing formules die de effectiviteit van je campagne onthullen

Je kunt op verschillende manieren het rendement van een bepaalde investering berekenen. Welke marketingformule is op jouw situatie van toepassing? En welke uitkomst biedt jou de juiste informatie? In dit blog zetten wij de berekeningen op een rijtje. Ben je nog niet zo lang bezig met je webshop, of nog niet bekend met termen als ROI, ROAS, ROMI of CTR? Dan is dit blog voor jou.

Waarom zou je dit blog lezen?

Het internet verandert in een razend tempo, en zo verandert ook de competitie tussen ondernemingen. Het online marketing kanaal biedt voor marketeers ongelofelijk veel mogelijkheden om het rendement en de marketing prestaties te meten. Dit betekent dat je duidelijkheid en kennis moet hebben over hoe deze data geïnterpreteerd wordt, maar vooral, hoe deze data toegepast wordt, om een online strategie te bepalen. Dit bereik je door het toepassen van verschillende formules, om het rendement van de Social Media campagnes en Google Ads campagnes door te berekenen. En door het beoordelen van verschillende ratio’s en KPI’s.

Dit blog helpt jou:

• Inzichten te krijgen in de verschillende mogelijkheden tot het berekenen van het rendement, door gebruik te maken van de juiste formule.
• De juiste formules toe te passen, door middel van uitgewerkte voorbeelden.
• Meer kennis te vergaren op het gebied van ratio’s en KPI’s uit de online marketing.

Philip Kotler, grondlegger marketing en formules

Sinds de opkomst van het internet werd de term ‘marketing’ opnieuw gedefinieerd. De term online marketing werd hieraan gekoppeld. Dezelfde grondlegger van marketing, Philip Kotler, schreef in de jaren 90, samen met Gary Lilian, het succesvolle boek, Marketing Models. Dit boek beschreef de verschillende methoden en formules die toegepast kunnen worden om het rendement te berekenen voor online marketing campagnes. Kotler schreef bijvoorbeeld over de nieuwe term ‘Return on Marketing Investment’ (ROMI). Deze formule werd daarna veelvuldig toegepast in de online marketing sector onder de kortere versie ROI. De reden en de noodzaak voor het opnieuw definiëren van online marketing en de bijbehorende formules zoals ROMI en ROAS, had te maken met het feit dat de markt veranderde. Online marketing zorgde voor andere uitgaven en er kon met andere variabelen rekening worden gehouden om het rendement te berekenen. Hieronder worden de traditionele en vernieuwde formules verder toegelicht.

Marketing Formule 1: Return on Investment (ROI)

Al ver voor de digitalisering en dus de opkomende online marketing markt, was de ROI formule al de ‘gouden standaard’ voor organisaties. ROI staat voor een prestatie berekening om de efficiëntie te berekenen van een investering, veelal toegepast op projectmatige investeringen. In andere woorden, ‘wat is het rendement op de investering’. Een vraag die elke investeerder en/of ondernemer zich zelf regelmatig afvraagt. Daarnaast worden ROI berekeningen gebruikt om verschillende investeringen tegenover elkaar af te wegen. Zodoende kan er geëvalueerd worden welke investering het hoogst haalbare rendement behaald. De ROI wordt als volgt berekend: de opbrengsten die vanuit de investering voortvloeien minus de kosten van de investering, om vervolgens dit getal te delen door de totale investeringskosten. Dit ziet er dan als volgt uit;

‘Opbrengsten van de investering’ refereert naar de ontvangsten die gerealiseerd zijn vanuit de investering, zoals extra omzet. De uitkomst van de formule wordt gemeten in een percentage, waardoor het makkelijker wordt om verschillende uitkomsten te vergelijken met eventuele andere investeringen.

Voordelen:

• De uitkomst laat in één oogopslag zien of de investering geld oplevert of niet
• Handig vergelijkingsmiddel om verschillende investeringen tegenover elkaar af te wegen

Nadelen:

• Met risico’s wordt geen rekening gehouden.
• ROI geeft geen informatie over de terugverdientijd

ROI marketing als strategie

Wanneer de ROI wordt berekend bij een advertentiecampagne, fungeert de ROI marketing als een strategie. ROI meet wat er wordt terugverdiend vanuit een advertentie(campagne). Het is daarom een effectieve manier om te berekenen hoe advertenties bijdragen aan de ‘bottom line’ van de organisatie. Echter, kan de berekening ROI misleidend zijn voor marketing campagnes, omdat het niet een vaste activa betreft. 

Marketing Formule 2: Return on Advertising Spend (ROAS)

Waar ROI berekend kan worden voor alle investeringen wordt ROAS speciaal gebruikt voor het meten van de bruto inkomsten van adverteren. ROAS meet daardoor de effectiviteit van een online marketing campagne. De formule rekent uitsluitend met kosten die gemaakt worden voor de campagne en moeten dus niet gezien worden als investering, zoals bij de ROI berekening. Stel: de omzet die wordt gegenereerd door de advertenties is 5000 euro, de kosten voor het adverteren zelf waren 1250 euro. Dan is er 3750 euro winst gemaakt (als uitsluitend naar de advertentiekosten wordt gekeken en niet ook naar andere bedrijfskosten). De uitkomst van de formule is 3. Dat betekent dat van elke geïnvesteerde euro, 3 euro is gemaakt: 1250 * 3 = 3750.

Voordelen:

• Direct inzichtelijk wat elke geïnvesteerde euro oplevert

Nadelen:

• Kosten zoals arbeid, creatie, beheer en overige bedrijfskosten worden niet meegenomen in de berekening
• Simplistische weergaven van de online marketing campagne

Direct inzicht

Het grote voordeel van ROAS berekenen is het directe inzicht in wat een euro oplevert door middel van de campagne. Hierdoor weet je direct of de campagne gestopt moet worden of voor herhaling vatbaar is. Echter het grote nadeel is dat ROAS niet de ware impact van de investering meet. Zoals de kosten die gemaakt worden in het creatieproces van de campagne. Het kan dus misleidend zijn.

Wil je dit wel nauwkeurig weten? Gebruik dan de ROI of ROMI formule.

Marketing Formule 3: Return on Marketing Investment (ROMI)

Deze marketing formule gaat een stapje verder ten opzichte van ROAS berekenen. Het grote verschil is, dat de verkoopmarge en de totale kosten worden meegenomen. ROMI is als het ware een ROI berekening. Het toont de verhouding tussen de investering die gemaakt wordt voor de marketing campagne en de inkomsten die hieruit voortvloeien. Het doel van de uitkomst is hetzelfde als bij de ROAS, hoeveel extra inkomsten worden er gegenereerd voor iedere euro gespendeerd.

Voorbeeld 1:

Als de volgende gegevens bekend zijn;

– €6.250 = Omzet voortvloeiend uit advertentiekosten
– €1.250 = Kosten totale marketing campagne
– 30% = Marge op verkoop

Dit resulteert in de volgende ROMI uitkomst; ((6250*0,30)-1250)/1250 = €0,50

Voorbeeld 2:

Wanneer je een Google AdWords campagne hebt lopen kan ook de ROMI formule gebruikt worden. Hiervoor gebruik je de zelfde variabelen, bijvoorbeeld:

– €5000 = Omzet voortvloeiend uit advertentiekosten
– €3000 = Kosten totale marketing campagne
– €45% = Marge op verkoop

De AdWords campagne pakt in dit geval negatief uit. Elke euro die in deze campagne wordt geïnvesteerd kost je €0,25. De uitwerking ziet er als volgt uit; ((5000*0,45)-3000)/3000 = €-0,25. Een campagne met een slecht rendement moet direct gestopt worden.

Voordelen:

• Alles omvattende marketing formule om een goede analyse te maken voor de marketing strategie
• Rendement in één opslag af te lezen
• Bedacht voor online marketing doeleinden

Nadelen:

• Deze marketing formule kent geen nadelen

ROI, ROMI en ROAS

Het doel van de marketing formule is wat ROI en ROMI onderscheidt van elkaar. ROI is voornamelijk bedoelt om te berekenen hoeveel een investering oplevert. ROMI daarentegen kijkt meer naar de zuivere winst van de marketing uitgaven. Belangrijk is wel dat daadwerkelijk alle kosten mee worden genomen zoals dit ook gedaan wordt bij ROI. Neem je deze kosten niet mee, dan wordt de ROAS berekend.

Marketing Formule 4: Cost of Sales (CoS)

Retailers gebruiken graag de CoS formule (Cost of Sales) en fabrikanten de CoGS (Cost of Goods Sold). Met deze formule bepaal je hoeveel bruto winst je hebt gemaakt in een bepaalde periode. Deze marketing formule bevat kosten voor de onderdelen of het product zelf, vervoeren of opslag dat direct aan het voltooide product kan worden toegeschreven, arbeidsuren van arbeid voor de directe vervaardiging van het product (inclusief pensioenkosten),verpakking en overheadkosten van de fabrikant (indien van toepassing). In deze berekening worden administratie, marketing en advertenties juist niet meegenomen.

Omzet – CoS = Bruto winst

Voordelen:

• Berekenen van bruto winst (Omzet – COS = Bruto winst)

Nadelen:

• Nadruk ligt op fysieke producten
• Uitgangspunt is het productie proces, niet het online marketingproces
• Kosten voor marketing wordt in deze marketing formule niet meegenomen

Marketingkosten

Verschillende bronnen melden zelfs dat in de originele formule, zoals deze bedoeld is, geen kosten mee worden genomen die gemaakt worden voor marketing. Echter wordt het soms wel toegepast, door de berekening anders te interpreteren. Het uiteindelijke doel heeft toch te maken met het fysieke en het productie proces en niet voor marketing doeleinden.

Financial Management formule

Eigenlijk is CoS meer een financiële dan een marketing formule. De formule helpt je om te weten te komen wat een bepaalde marketing actie je heeft opgeleverd. Stel je houdt een sale in je webshop, dan kun je dus met CoS uitrekenen wat je eraan over houdt.

Marketing Formule 5: Cost per Action (CPA)

CPA, cost per action, staat voor een online betaling in de vorm van geld of registraties. Je betaalt met een ‘actie’. Het betreft dus bijvoorbeeld een betaling wanneer een potentiële klant zich registreert of iets koopt uit je webshop. Dit is afhankelijk van je doelen. Wil je omzet genereren of wil je bijvoorbeeld nieuwsbrief registraties om later aan heel veel mensen tegelijk een aanbod te doen? Registraties kunnen ook geclaimde aanbiedingen, installaties vanuit een website, telefoon applicatie, het downloaden van software, en dergelijke zijn. De voordelen voor de adverteerder liggen in de lage risico’s die deze methode met zich meebrengt. Doordat de adverteerder alleen betaalt wanneer er een werkelijke ‘actie’ heeft plaats gevonden. Hiermee beschermt de adverteerder zich voor bijvoorbeeld eventuele klik fraude.

Een nadeel van CPA, en hoe deze uitgaven de onderneming kunnen raken, is de te lage leads to sales ratio. Er wordt meer geld uitgegeven aan het binnenhalen van leads dan aan het genereren van winst. Het voordeel is dat er veel traffic op de website komt. Een vlotte en duidelijke call to action is daarom onontbeerlijk. Het liefst op een speciale landingspagina.

CPA voor een webshop

Stel de gemiddelde orderwaarde in je webshop is € 50,-. Met een marge van 35%, verdien je bruto € 15 per order. Maar er zijn meer kosten, denk aan personeel, opslag, afschrijvingen en dergelijke.
Je houdt bijvoorbeeld 10% netto winst over. Dan is de winst per order € 5,-. Extra orders die minder dan € 5,- investering vereisen zorgen dus voor extra winst. De CPA moet dus onder de € 5 liggen.

CPA voor een dienstverlener

Stel je bent business coach. Een traject bij jou levert jou € 1.500,- op. Via je website wordt 20% van de reacties via je contactformulier klant. Je bent bereid 15% van je extra inkomen te investeren in advertenties. Dat is 20% x € 1.500,- en daar 15% van = € 1.500 x 20% = € 300,- x 15% = € 45,-. Met andere woorden een actie (ingevuld contactformulier) mag maximaal 45 euro kosten.

Voordelen:

• Minder risicovolle manier van adverteren
• Je betaalt alleen voor meetbare resultaten
• Uitkomst kan gebruikt worden om de ROMI vast te stellen

Nadelen:

• De uitgaven van een CPA campagne zijn nadelig wanneer er een te lage leads to sales ratio is
• De campagne moet hele duidelijke en meetbare doelen hebben om te slagen

Een CPA campagne brengt vele voordelen met zich mee. Mits, de website en/of webshop een goede call to action heeft. Op het moment dat dit het geval is, genereert het extra winsten. Wanneer dit niet het geval is, kunnen de kosten die worden uitgegeven aan CPA hoog oplopen.

Marketing Formule 6: Click Through Ratio (CTR)

De CTR wordt gebruikt om de kwaliteit te meten van display advertenties en wordt weergegeven in procenten. Bereken de CTR door het aantal kliks op een advertentie te delen door het totaal aantal impressies.

Er zijn verschillende factoren die zorgen voor meer of minder kliks. Ten eerste is het belangrijk om goed van te voren onderzoek te doen naar de doelgroep en waar deze doelgroep zich bevindt. Op het moment dat het kanaal juist is gekozen, beïnvloed dit de CTR op een positieve manier en zal de ratio op een hoger percentage uitkomen. Andere variabelen die invloed hebben op de uitkomst zijn bijvoorbeeld;

• De plek van de banner op een pagina
• Het type pagina waarop geadverteerd wordt

Het bereiken van een goede CTR vergt wat testen en tweaken. Zet een banner dus niet zomaar live en kijk er niet meer naar om, blijf de variabelen aanpassen voor een optimale CTR.

Doordat verschillende externe factoren afhankelijk zijn van de uitkomst kunnen we geen indicatie geven van een goede CTR voor een campagne. Daarnaast verschilt een goede CTR per branche, targetgroup, enzovoorts. De CTR kan al succesvol zijn vanaf 1%. Het belangrijkste is dat de CTR behouden blijft en niet daalt naar verloop van tijd. Blijf daarom de CTR op verschillende momenten meten.

Voordelen:

• Duidelijke weergaven van een KPI meeting
• Inzichtelijk krijgen of er effectief geadverteerd wordt
• CTR campagne wordt doorgaans gebruikt voor het verkrijgen van grote bezoekersaantallen

Nadelen:

• Je genereert traffic, maar dat hoeft niet perse van goede kwaliteit te zijn

Marketing Formule 7: Cost per Mille (CPM)

Wil je liever veel vertoningen, en daarmee je naamsbekendheid vergroten? Kies dan voor een CPM campagne. Je betaalt dan per 1000 vertoningen in plaats van per klik. Betalen voor vertoningen zorgt niet direct voor meer omzet maar kan daar indirect wel voor zorgen doordat je met deze campagne de kracht van herhaling (herhaalde vertoning) inzet. Een banner met een vast tarief van 1000 impressies voor €8,50 kan voor 0 conversies zorgen of voor 1000. Die conversies kunnen nu direct plaatsvinden door op de banner te klikken en direct te kopen, of veel later doordat degene die de banner gezien heeft op een later tijdstip zich jouw webwinkel herinnert. CPM wordt soms ook weergegeven als Cost per Thousand (CPT), dit geldt als dezelfde definitie.

Voordelen:

• Effectief wanneer er gefocust wordt op het vergroten van naamsbekendheid
• Kostenbesparend als er een hoog klikvolume is op de advertentie
• Goed toepasbaar wanneer de webpagina of webshop nog relatief onbekend is

Nadelen:

• Elke view kost geld, zonder dat dit direct resulteert in extra winsten

CPM is van grote toegevoegde waarde wanneer het uiteindelijke doel het vergroten van de naamsbekendheid is voor een vast tarief.

Marketing Formule 8: Cost per Click (CPC)

De naam zegt het al, het betreft de kosten die betaalt worden voor elke klik op je advertentie. Je kunt hierbij kiezen voor een doorlopend (of onbeperkt) budget, voor de duur van de campagne of een vast budget voor de campagneduur, of zelfs een dagbudget. Wanneer dit budget op is, zal de advertentie automatisch verdwijnen.

Voorbeeld:

Stel dat jouw webshop maandelijks 6000 bezoekers trekt. Van deze bezoekers nemen 60 personen contact op via het mail adres en 20 personen nemen telefonisch contact op. Dit zijn 80 potentiële klanten. Hieruit bestellen 15 klanten een product of service uit jouw webshop waarbij de gemiddelde order waarde uitkomt op €60,00. In totaliteit levert dit €900,00 op per 6000 bezoekers. Dit bedrag kan terug vertaalt worden naar de maximale CPC, namelijk €0,15 (900/6000).

Een website heeft een CPC tarief van €0,15. Het aantal (gewenste) kliks wordt vastgesteld op 2000 kliks. Het uiteindelijke te betalen bedrag zal €300 euro zijn (€0,15 * 2000).

Daarnaast kan de hoogte van een CPC ook bepaalt worden door een formule of biedingsproces. Een veel toegepaste formule om de hoogte van een CPC tarief te bepalen, is onderstaande formule. Dat komt omdat het voordeliger wordt als de CTR relatief hoog ligt. Dit heeft als resultaat dat de CPC laag ligt. Het kan dus een goede en voordelige keuze zijn om voor deze campagne te kiezen wanneer de CTR hoog scoort.

Voordelen:

• Nadruk wordt gelegd op Call to Action
• Er hoeft niet betaalt te worden wanneer een gebruiker niet op de advertentie klikt

Nadelen:

• Wanneer gebruikers meer dan één keer op de advertentie klikken wordt dat ook in rekening gebracht.

Plafond

Het grote voordeel is dat je een plafond kunt vaststellen, dit voorkomt hoge kosten als het aantal clicks hoger is dan verwacht. De hoogte van de CPC moet nauwkeurig geanalyseerd worden, wanneer dit niet wordt gedaan kunnen de kosten hoger zijn dan de opbrengst per product en dit resulteert in verliezen. Iets wat te allen tijde voorkomen moet worden. De maximale kosten per klik zijn uit te rekenen en dienen ook toegepast te worden. Stel, dat de marge op één product €40 is en de conversie ratio bedraagt 4,5%. Dan mogen de kosten per klik niet hoger uitvallen dan €1,80 (40*0,045).

Marketing Formule 9: Cost per Conversion (CPCon)

Om verwarring te voorkomen, de afkorting Cost Per Click is niet hetzelfde als Cost per Conversion, vandaar dat deze wordt aangeduid met CPCon. De term refereert naar de totale kosten die betaalt zijn voor advertentie doeleinden in relatie met het succes in het behalen van het doel. In dit geval is dat het aantal conversies die uitgedrukt kunnen worden in, verkopen, registraties enzovoorts. De bijpassende formule om de ratio te berekenen wordt hieronder weergegeven. Daarnaast kan de CPCon ook financieel worden weergegeven. Zie voorbeeld voor hoe deze twee formules toegepast en afgelezen kunnen worden.

Voorbeeld:

De totale advertentie kosten bedragen €1.125, waarvan er 20 succesvolle conversies hebben plaatsgevonden. Dit komt neer op een gemiddelde CPCon van €56,25. Daarnaast heeft de website 400 views opgeleverd in dezelfde periode. Dit komt neer op een CPCon van 5%

Voordelen:

• Duidelijke analyse om erachter te komen hoeveel er betaald wordt per succesvolle verkoop
• Meer controle op de effectiviteit van de online advertentie campagne

Nadelen:

• Geen

Deze methode geeft inzichtelijk weer wat de effectiviteit is geweest van een online marketing campagne. Daarnaast wordt in detail weergegeven wat de exacte kosten zijn die gemaakt werden voor het verkopen van één product. Dit kan dan vervolgens weer vergeleken worden met de marge per product en wat de maximale advertentiekosten kunnen bedragen om het doel te behalen.

Conclusie

Wanneer je ervoor kiest om een Google AdWords campagne te starten is het van belang om de effectiviteit te berekenen. Als webshop eigenaar is het essentieel om conclusies te trekken uit de belangrijkste formules die hierboven staan vermeld. Voordat je begint te rekenen aan allerlei formules is het van belang om eerst de doelstellingen van de campagne te formuleren. Daarnaast zou het maximale budget vastgesteld moeten worden. Als laatste formuleer je de looptijd die je voor ogen hebt. Deze drie variabelen verschillen telkens weer per campagne en moeten daarom ook voor elke geplande campagne opnieuw gedefinieerd worden. Daarna wordt het interessant voor een webshop om de CPC en CTR te berekenen. CTR geeft je inzicht in de effectiviteit van display advertenties. Hoe hoger de CTR uitpakt hoe hoger de effectiviteit van de AdWords campagne. Daarnaast is het interessant om de CPC uitkomst te berekenen. CPC is één van de grondleggers voor het doorbereken van Google AdWords campagnes. Tevens geeft de uitkomst inzicht om het financiële succes van jouw Google AdWords campagne te bepalen en hoeveel de campagne jou zal kosten. Deze twee formules zijn eenvoudig toe te passen en de informatie die daarbij nodig is kan makkelijk verkregen worden. ROMI en ROAS zijn formules die in een later stadium berekend worden. Het is verstandig om een ROAS berekening uit te werken. De uitkomst geeft inzichtelijk weer hoeveel één euro waard is die wordt geïnvesteerd in online marketing. Waardoor het direct duidelijk wordt hoe aantrekkelijk de marketing campagne is. Vervolgens geeft de ROMI jou meer inzicht in de zuivere winst van de marketing uitgaven. Omdat alle uitgaven in de ROMI formule worden meegenomen.

Met deze eindconclusie wordt inzichtelijk gemaakt welke formule(s) effectief zijn voor het doorberekenen van een marketing campagne. De combinatie van ROMI en ROAS is de perfecte basis om inzichtelijk te krijgen wat de waarde is van de marketing uitgaven. De reden dat ROMI voorrang krijgt ten opzichte van ROI heeft te maken met het feit dat ROI teveel nadruk legt op een investering m.b.t. vaste activa.

ROI is namelijk vooral bedoeld om bijvoorbeeld het rendement van een investering m.b.t. vast activa door te berekenen. Bijvoorbeeld wanneer er een keuze gemaakt moet worden voor het vergroten van de productie capaciteit in een fabriek of het veranderen van leverancier. Adverteren valt niet onder een investering op zich. Advertentiekosten vallen in de hoofdregel onder ‘kosten’ en worden direct ten laste gelegd van de jaarwinst. Het bepalen van de ROI voor marketing doeleinden leidt daarom tot verwarring.

Het is verstandig om een ROAS berekening uit te werken. De uitkomst geeft inzichtelijk weer hoeveel één euro waard is die wordt geïnvesteerd in online marketing. Waardoor het direct duidelijk wordt hoe aantrekkelijk de marketing campagne is.

COS of COGS worden beiden gezien als niet passend voor marketing doeleinden. Dat komt geheel door de totstandkoming van deze formule. Doordat deze namelijk bedoeld is voor het fysieke product en de kosten die daarbij gemaakt worden, in bijvoorbeeld de productie.

Het mooie en grote voordeel van online marketing is dat de gehele campagne op allerlei aspecten gemeten kan worden. Doordat alle variabelen aan elkaar gelinkt kunnen worden, kan er een uitgebreide en effectieve strategie toegepast worden. De keuze voor het toepassen van een marketing formule zal voor elke campagne opnieuw gekozen moeten worden om het beste resultaat te krijgen. Iedere nieuwe campagne vraagt om een unieke strategie. Daarbij is het belangrijk om onderscheidt te maken tussen de verschillende uitkomsten. Elke formule heeft namelijk een ander doel om een gewenst resultaat te kunnen bereiken. Daarom is het belangrijk dat voor iedere nieuwe situatie bijpassende formules gekozen worden om uiteindelijk een goede analyse te kunnen maken.