Google Analytics vs Facebook Analytics

Wanneer je adverteert op zowel zoekmachines (bijv. Google, Bing, Firefox) als social media platformen (bijv. Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest), krijg je ook te maken met de resultaten overzichten van deze platformen. Facebook en Instagram (Meta), Linkedin en Google hebben allemaal eigen tools om resultaten te meten. De kans is groot dat, wanneer je de resultaten naast elkaar legt en bij elkaar optelt, de resultaten niet overeenkomen. Zo komt het er vaak op neer dat Google Analytics minder gebeurtenissen toewijst aan social media platformen dan deze zichzelf toewijzen.

Waar komt het verschil in data tussen Google analytics en Facebook analytics vandaan?

Het verschil in de weergegeven resultaten komt doordat de datasystemen van Google en Meta (Facebook Analytics) verschillende attributiemodellen hanteren. Dit betekent dat de gebeurtenissen niet op dezelfde manier worden toegewezen aan de betrokken platformen.

Meta rekent zichzelf een gebeurtenis toe in de volgende twee gevallen:

1. wanneer je binnen zeven dagen na een uitgaande klik op het Metaplatform een website gebeurtenis voltooid;
2. wanneer je binnen één dag na weergave van een advertentie op het Meta-platform een website gebeurtenis voltooid.

Google Analytics rekent een gebeurtenis toe aan het platform wat voor de laatste (meest recente) klik naar de website heeft gezorgd.

Doordat de gehanteerde attributiemodellen van elkaar verschillen, kan er dus een overlap/verschil ontstaan tussen de weergegeven resultaten. Hieronder zie je voorbeelden van hoe zo’n overlap ontstaat.

Voorbeeld één:
Stel dat een gebruiker op maandag op een Facebook-advertentie heeft geklikt, waardoor die op jouw website is beland. Diegene kijkt wat rond, maar voltooid geen conversie zoals een aankoop. Woensdag voert de gebruiker een zoekopdracht uit op Google. Via een organisch zoekresultaat komt de gebruiker weer op jouw website terecht en doet nu wél een aankoop.

In dit geval rekent Meta de aankoop toe aan Facebook. De gebruiker heeft immers binnen zeven dagen na de klik op de Facebook-advertentie een aankoop gedaan. Google Analytics rekent in dit geval de conversie toe aan Google/organisch. De laatste klik die de gebruiker naar de website heeft geleid was namelijk een klik op een organisch zoekresultaat.

Voorbeeld twee:
Een gebruiker ziet een Facebook-advertentie tijdens zijn lunchpauze. Omdat de gebruiker weer aan het werk moet, klikt deze persoon verder niet op de advertentie. Als degene ‘s avonds thuis is voert deze op Google een zoekopdracht uit. Het eerste resultaat is de Google zoekadvertentie van jouw bedrijf. De gebruiker klikt op de advertentie en doet een aankoop.

Ook in dit geval rekent Meta de aankoop toe aan Facebook. De gebruiker heeft binnen één dag na weergave van de Facebook-advertentie een aankoop gedaan. Google Analytics wijst de aankoop aan Google/paid toe. De laatste klik die de gebruiker naar de website heeft geleid was namelijk een klik op een zoekadvertentie.

Wat is het juiste attributiemodel?

Met marketing probeer je op het juiste moment, op het juiste platform, met de juiste content zoekverkeer om te zetten tot klanten. Het succes van je marketing wordt niet alleen bepaald door de laatste klik die tot een aankoop heeft geleid.

Zoals in de voorbeelden genoemd, komt het lang niet altijd voor dat een websitebezoeker bij zijn eerste bezoek aan jouw website direct een aankoop doet. Een klant doorloopt een klanttraject. In dit traject heeft iemand meerdere aanrakingen op verschillende momenten en op meerdere kanalen met jouw bedrijf. Dit noemen we de Customer Journey. Het zou toch gek zijn als je marketinginspanningen doet op elk belangrijk moment in de Customer Journey, maar vervolgens alleen kijkt naar het platform wat tot de uiteindelijke aankoop heeft geleid? Het laatste klik attributie principe wat Google standaard hanteert, schiet dus tekort.

Maar nu horen we je denken; “Kan ik Google Analytics dan helemaal niet meer gebruiken?”. Gelukkig is dat niet het geval. Lang was het erg lastig om ook de marketingactiviteiten die voorbereidend werk hebben verricht zichtbaar te krijgen in Google Analytics. Inmiddels zijn er een aantal manieren beschikbaar om deze zaken beter zichtbaar te krijgen.

Het beter zichtbaar maken van social efforts in Google Analytics

Je kunt via een aantal manieren de social media marketing efforts beter zichtbaar maken in Google Analytics. De beste manieren hebben wij op een rijtje gezet.

1. Een ander attributiemodel gebruiken

De eerste manier die we behandelen is ook gelijk de meest ingrijpende manier. Het aanpassen van het attributiemodel zal er niet alleen voor zorgen dat de impact van social media beter zichtbaar wordt, ook in de overige kanalen zul je een verschuiving gaan zien.  Analytics ondersteunt de volgende attributiemodellen:

Onze voorkeur:
Veel Universal Analytics accounts staan ingesteld op laatste klik. Het nu nog aanpassen van het attributiemodel kan voor ongewilde verschuivingen of verkeerde historische data leiden.  Wél is het lineaire of tijdsinterval attributiemodel beter voor de volledigheid van de customer journey. Voor GA4 (de nieuwe Analytics) is data-driven attributie het meest interessant. Wel is hier momenteel nog te weinig gebruikerservaring mee. Meer informatie? Lees dan ook eens onze blog over het data driven attributiemodel.

Zelfs als het analytics account al is ingesteld op het laatste-klik attributiemodel kun je wel inzien hoe de data veranderd met andere attributiemodellen. Dit vind je terug via:

conversions -> multi-channel funnels -> model comparison tools.

2. Conversiedoelen instellen

Om de impact van diverse kanalen in Google Analytics beter zichtbaar te krijgen, raden wij ook aan om de conversiedoelen die voor jouw bedrijf van belang zijn in te stellen. Een conversie is in deze niet alleen een aankoop, maar ook het inschrijven op een nieuwsbrief, het toevoegen van een product aan een winkelwagen of verlanglijst zijn zogenaamde conversies. De verschillende doelen helpen inzicht te geven via welke bron klanten bepaalde conversies doen.

Aflezen van conversiedoelen
Het aflezen van doelen in Google Analytics kan op verschillende manieren. Wij kijken hiervoor in het algemeen naar het kopje ‘Acquisition’, oftewel de acquisitie. Je begint hier op een overzichtspagina die gelijk al de verhouding tussen de verschillende kanalen weergeeft. Bovenaan deze pagina kan je kiezen voor welk doel je de resultaten wilt bekijken. Ook kan je alle doelen selecteren.

3. Verder in de Google Analytics data duiken

Onder het kopje ‘Conversions’ vind je de subkop Multi-Channel Funnels. Hier vind je rapportages die nog dieper ingaan op hoe de verschillende kanalen die meehelpen aan het behalen van conversiedoelen. Hierin vind je onder andere:

Assisted conversions
Alhoewel Google Analytics standaard de laatste-klik-attributie hanteert, houdt zij wel assisted conversions (ondersteunende conversies) bij. Wanneer Analytics door middel van cookies kan volgen dat dezelfde klant via twee kanalen op de website is geweest, kan Analytics een ‘assisted conversion’ toekennen aan het kanaal dat heeft ondersteund bij het behalen van het conversiedoel. De voorwaarde hierin is wel dat Google Analytics bij de aanraking met verschillende kanalen herkent dat het om dezelfde gebruiker gaat.

Model Comparison tool
De model comparison tool is ook het gebruiken waard. Met deze tool kan je de attributiemodellen met elkaar vergelijken, zonder dat je hiervoor grote aanpassingen in het account moet doen. Zo kan je gelijk inzien wat voor effect het heeft op de toegekende conversies, wanneer je een ander attributiemodel gebruikt. Ook kun je hier kiezen welke conversies je hierin wil laten meetellen.

4. UTM parameters

De laatste tip die we meegeven is het juiste gebruik van UTM parameters. Met het gebruik van UTM parameters zorg je ervoor dat alle campagnes dezelfde source en medium meekrijgen. Hierdoor worden acties namelijk gegroepeerd, in plaats van toegeschreven aan referral verkeer. Ook kun je, wanneer je een actie start, zoals een ‘zomersale’, alle campagnes de campaign utm ‘zomersale’ meegeven, zo kun je precies zien vanuit welke kanalen mensen hebben geklikt op jouw actie!

Welke kanalen bijdragen aan je campagnes kun je terugvinden op Analytics (Universal Analytics) onder ‘acquisition’ > ‘campaigns’. Wanneer je Google Ads met Analytics is gekoppeld, vind je hier ook welk verkeer onder welke Google Ads campagne is binnengekomen.

Google Analytics & Facebook Analytics beide gebruiken

Doordat we gebruik blijven maken van verschillende platformen, zal er in de rapportages altijd een verschil in resultaten zijn. Google kan niet alles meten wat op een social media platformen gebeurd en door attributie verschillen komt de door de verschillende platformen verzamelde data niet overeen.

Uit verschillende grote marktonderzoeken blijkt dat social media marketing een belangrijke rol speelt binnen het beslissingsproces van consumenten. Meta doet, net als Google, er alles aan om binnen de Meta bedrijfsmanager de resultaten zo goed mogelijk in kaart te brengen. Net als Google, verdient Meta aan adverteren. Als social media marketing echt niet zou werken, dan was Meta allang failliet geweest.

De verschillende rapportages bieden dus een groot inzicht in wat marketing voor jouw bedrijf doet. Heb jij problemen met het naar voren brengen van de verschillende resultaten? Of wil je sparren over hoe het beter kan? Let’s talk! Een van onze marketing specialisten kijkt graag een keertje met je mee.