De concurrentie tussen advertenties wordt steeds heviger en duurder. Doe dure AdWords campagnes de das om door het spel van Google slim mee te spelen.
Een groot scala aan bedrijven biedt vandaag de dag heftig tegen elkaar op om maar die eerste plaats in de advertentie-rangorde te krijgen. De Cost Per Click wordt daarmee alleen maar hoger en hoger opgestuwd. Hoe zorg jij er als online marketeer voor dat er geen geld verloren gaat binnen jouw AdWords campagnes? En hoe voorkom je dat de concurrenten er met de hoge advertentieposities vandoor gaan?
Google beloont hard werk
Google heeft een zwak voor bedrijven die het vak van de online marketing verstaan en geeft ze daar ook graag wat voor terug. Door te werken aan jouw bestemmingspagina en de Click Through Rate van advertenties, bijvoorbeeld door het toepassen van een Dynamic Keyword Insertion, kan ook jij de concurrentie te slim af zijn en met een lager budget toch hoge advertentieposities vergaren.
Wat is de Google Quality Score?
De Google Quality Score is een maatstaaf om de kwaliteit van advertenties en bestemmingspagina’s te meten en is enorm belangrijk voor een succesvolle en goedkope AdWords campagne. Deze score beïnvloedt namelijk zowel de Cost Per Click als de positie van de advertenties aan de hand van de volgende formule:
Max CPC x Quality Score = Positie van Advertentie
Haal jij een hoge Quality Score? Dan betaal je een stuk minder voor jouw AdWords campagnes, maar weet je tegelijkertijd jouw potentiële bezoekers een stuk makkelijker te verleiden. Haal jij een lage Score, dan zijn de rollen omgedraaid: hoge kosten per klik en lage posities in de advertentierangorde.
Waarom zou je jouw Google Quality Score verbeteren?
Als online marketeer, weet je dat het er binnen Google AdWords hevig aan toe kan gaan bij de biedingen van populaire zoekwoorden. Goede advertentiecampagnes kunnen dan ook duur uitvallen als gevolg van de hoge Cost Per Click. Een webshopeigenaar wil deze kosten niet te vaak dragen. Dit heeft tot gevolg dat zo’n bedrijf te weinig AdWords campagnes opzet en deze campagnes stuk voor stuk overboden ziet worden door de grote bedrijven. Zijn advertenties belanden onderaan de lijst en het bedrijf loopt een groot deel aan potentiële klanten mis.
Google helpt zo’n webshopeigenaar echter graag uit de brand. Door het online marketing vak goed te verstaan en de Quality Score naar jouw hand te zetten, krijg je jouw advertenties goedkoop op een hoge advertentiepositie. Hard werken aan jouw bestemmingspagina en het CTR, bijvoorbeeld door het toepassen van een DKI, wordt dan beloond. Dit betekent een hogere Return on Investment (ROI) en dat houdt weer in dat je meer geld in andere belangrijke zaken kan investeren, zoals de website…
Verhoog de kwaliteit van de bestemmingspagina
Een belangrijk element in de berekening van de Quality Score is de ‘landing page experience’. Hiermee bekijkt Google hoe relevant en bruikbaar de bestemmingspagina is voor mensen die op jouw advertentie klikken. Vinden zij hetgeen waar ze naar op zoek zijn? Hoeveel hindernissen moeten zij nemen om vanaf de bestemmingspagina hier te komen? En hoe betrouwbaar komt de bestemmingspagina op hun over? Oftewel, welke ervaring biedt de bestemmingspagina mensen die op jouw advertentie hebben geklikt? Wanneer deze positief is, zal de Quality Score hoger uitkomen.
Maak de bestemmingspagina relevant en origineel
Relevantie is misschien wel het belangrijkste onderdeel van de bestemmingspagina als het gaat om het ophogen van de Quality Score. Dat Google hier zoveel waarde aan hecht is dan ook niet zo vreemd, aangezien mensen het liefst zo snel mogelijk hun zoektocht willen eindigen met een positief resultaat. Een goed geoptimaliseerde SEO bestemmingspagina zou hier dan ook eigenlijk al aan moeten voldoen.
Zorg er in de eerste plaats voor dat de advertentie niet verwijst naar de homepagina van een website of naar een categorieoverzicht van soortgelijke producten. Iemand die op jouw advertentie klikt doet dat met een reden: hij of zij wil meer weten over dat ene, specifieke product of die geweldige dienst die jij net hebt aangeboden. Een bestemmingspagina moet dan ook direct aansluiten op de advertentie. Oftewel, de advertentie moet direct linken naar een bestemmingspagina met het product of de dienst die je met jouw AdWords campagne adverteert.
Om een hoge Quality Score te krijgen is daarnaast ook belangrijk dat de zoekwoorden, die binnen de AdWords campagne gebruikt worden, terugkomen op de bestemmingspagina. Plaats ze daarom ook in de kop (H1) en de tussenkoppen (H2 en H3) van de bestemmingspagina. En noem ze meerdere malen in de lopende tekst. Hiermee laat je aan Google zien dat jouw bestemmingspagina ook daadwerkelijk biedt wat de advertentie belooft en dat jij een hogere Quality Score waard bent.
Ten slotte is het belangrijk dat de bestemmingspagina van passende content wordt voorzien. Geef bezoekers informatie waar ze iets mee kunnen. Wanneer er bijvoorbeeld geadverteerd wordt met de nieuwste Asus-laptop, kan het handig zijn om op de bestemmingspagina de specificaties te noemen. Maar blijf hierin wel origineel. De verleiding kan groot zijn om bestaande content van de website simpelweg te copy pasten naar de bestemmingspagina en slechts kleine dingen aan te passen. Google ziet deze overeenkomsten echter en zal de Quality Score naar beneden bijstellen.
Vergroot het gebruikersgemak van de bestemmingspagina
Ook het gebruikersgemak van een bestemmingspagina is bepalend voor de Quality Score die Google aan jouw account hecht. Niemand heeft er namelijk wat aan wanneer een bezoeker, die op jouw advertentie heeft geklikt, na enkele minuten gefrustreerd de bestemmingspagina weer verlaat zonder een conversie te doen.
Zorg er in de eerste plaats dan ook voor dat de bestemmingspagina snel geladen wordt. Elementen die veel laadtijd vergen, zoals zware plug-ins en video’s die je zelf host, kun je dan ook beter op jouw bestemmingspagina vermijden. Of jouw bestemmingspagina snel genoeg laadt, kun je controleren bij de Google Page Speed Insights Tool. Omdat Google ook inziet dat mobiele apparaten steeds belangrijker worden in het zoekgebruik van zijn gebruikers, is het voor de Quality Score noodzakelijk dat de bestemmingspagina ook goed te bezoeken is met een mobiel apparaat, zoals een smartphone of een tablet. Of een bestemmingspagina hieraan voldoet kun je controleren aan de hand van de Mobielvriendelijke Test.
Ook de navigatie op de bestemmingspagina moet logisch en duidelijk in elkaar steken. Het is niet de bedoeling dat een bezoeker zich eerst door een doolhof moet manoeuvreren om uiteindelijk uit te komen bij wat hij of zij zoekt. De kans dat hij voortijdig zijn zoektocht staakt en de bestemmingspagina sluit is dan groot. Dat kent natuurlijk zijn weerslag op de Quality Score. Google beoordeelt een website door zijn bots erop los te laten. Lukt het de bots niet om het overgrote deel van de website te bereiken, dan laat de navigatie te wensen over. Om het Google hierbij makkelijker te maken kun je in Google Webmaster Tools een XML-bestand van jouw navigatie uploaden.
Maak het de bezoeker ten slotte makkelijk om een conversie te doen op jouw bestemmingspagina. Daarvoor heb je tenslotte die advertentie bij Google AdWords aangemaakt! Bied je in jouw advertentie een Asus-laptop aan? Zorg er dan ook voor dat de bezoeker de bestelknop snel op jouw bestemmingspagina kan vinden.
Zorg voor transparantie en betrouwbaarheid op de bestemmingspagina
Google wil zijn gebruikers geen malafide websites aanbieden en stelt daarom, net zoals de Nederlandse overheid, eisen aan de transparantie en betrouwbaarheid van de adverterende websites.
Een bedrijf moet zich transparant opstellen om een hoge Quality Score te kunnen krijgen. Dit kan onder andere door een privacy policy op de website te plaatsen en informatie, zoals contact- en KVK-gegevens, een prominente plek op de bestemmingspagina te geven. Leg producten en diensten goed uit en wees eerlijk over wat het bedrijf met de gegevens van een bezoeker of klant doet. Laat iemand bijvoorbeeld zijn e-mailadres achter op jouw bestemmingspagina om lid te worden van een nieuwsbrief? Wees dan duidelijk over wat het bedrijf met dit e-mailadres gaat doen.
Zorg er ook voor dat de bestemmingspagina betrouwbaar overkomt. In Nederland kan dat onder andere door het keurmerk Thuiswinkel Waarborg of Webshop Keurmerk aan te nemen. Daarnaast is het – wanneer men mee wil dingen naar een hoge Quality Score – een must om betalingen via beschermde betaalmethodes, zoals IDeal en PayPal, te laten verlopen.
Ook de bestemmingspagina zelf kan ervoor zorgen dat een bedrijf wel of niet betrouwbaar overkomt en dus aanspraak maakt op een goede Quality Score. Dit begint al bij de keuze van de domeinnaamextensie. Zo zullen bestemmingspagina’s met de .nl- en .com-extensies eerder vertrouwd worden dan bestemmingspagina’s met .tk. Ook taal- en spelfouten op bestemmingspagina’s kunnen worden gezien als een signaal van onbetrouwbaarheid. Zorg er dus altijd voor dat iemand met jouw webteksten meeleest, of dat je de teksten voor de bestemmingspagina’s laat schrijven door een copywriter.
Verhoog de Click Through Rate
Bij het bepalen van de Quality Score hecht Google misschien nog wel de meeste waarde aan de Click Through Rate (CTR) van advertenties naar de bestemmingspagina. De CTR is het percentage mensen die, na het zien van een advertentie, ook daadwerkelijk doorklikken naar de bestemmingspagina. Hoe hoger de CTR, hoe beter dus! Wanneer mensen de moeite nemen om op jouw advertentie klikken, en dus jouw CTR verhogen, betekent dit namelijk dat deze relevant is voor hetgeen wat zij zochten. En Google wil je maar al te graag voor zo’n hoge CTR belonen!
Kies de juiste zoekwoorden voor een hoge CTR
Om de CTR – en daarmee jouw Quality Score – van advertenties te verhogen is het verstandig om eerst te kijken naar de zoekwoorden die je voor jouw campagne gebruikt. Een lage CTR kan namelijk een symptoom zijn van het feit dat de advertentie wordt getoond op plekken waar deze niet relevant is. Een zoekwoord, welke maar zijdelings relevant is voor de advertentie, zorgt ervoor dat de advertentie aan iemand wordt getoond die daar helemaal niet naar op zoek is. Het gevolg: een lage CTR, omdat niemand naar de bestemmingspagina doorklikt. En zo’n lage CTR kan op zijn beurt weer zorgen voor een lage Quality Score.
Stel, je hebt een webshop voor verschillende merken laptops en deskstops. Iemand is specifiek op zoek is naar HP laptops. Dan heeft het weinig zin om deze persoon een advertentie te laten zien over jouw assortiment aan Asus desktops. Je doet er dan goed aan om het zoekwoord “HP laptops”, welke in dit geval voor een lage CTR zorgt, uit de campagne over Asus desktops te verwijderen of te pauzeren. Hierdoor voorkom je dat de algehele CTR en de Quality Score door dit zoekwoord omlaag worden getrokken.
Om een hoge CTR en Quality Score te krijgen, moet je er dus voor zorgen dat je alleen relevante en gerichte zoekwoorden in jouw campagne gebruikt. Dan komt jouw advertentie alleen tevoorschijn, wanneer een gebruiker ook echt op zoek is naar de producten of diensten die jij aanbiedt. Dit zal jouw campagne een hoge CTR opleveren. Welke woorden dit zijn kun je ontdekken door na te gaan welke zoekwoorden een potentiële klant zou gebruiken wanneer hij of zij op zoek is naar eenzelfde product of dienst. Gelukkig kan Google Keywordplanner jou een handje bij helpen bij het vinden van de zoekwoorden die een hoge CTR opleveren.
Tot slot kun je ook zoekwoorden uitsluiten van jouw campagne om een lage CTR te voorkomen. Deze zogenoemde “Negative Keywords” zijn zoekwoorden, welke jouw advertentie te vaak bij mensen laten zien die hier helemaal niet naar op zoek zijn. Deze zoekwoorden hebben tot gevolg dat jouw CTR naar beneden schiet en de Quality Score met zich mee trekt.
Stel, je bent een portrettekenaar en biedt jouw diensten aan op het internet. Het zoekwoord “portret” wordt vaak gebruikt om portretteurs te vinden. Daarom wil je dus, vanwege zijn hoge CTR, dit zoekwoord graag in jouw campagne opnemen. Helaas zorgt dit zoekwoord er ook voor dat jouw advertentie onnodig wordt weergegeven bij mensen die de zoekwoorden “portret foto” gebruiken in hun zoektocht naar een fotograaf. Wanneer dit te vaak gebeurt, zullen de CTR en de Quality Score van jouw campagne hier onder gaan lijden. In dit geval is het handig om het zoekwoord “foto”, welke de lage CTR veroorzaakt, tot de ‘negative keywords’ van deze campagne te voegen. De CTR en de Quality Score worden dan niet meer door dit zoekwoord beïnvloed.
Optimaliseer de advertentie voor een hoge CTR
Natuurlijk heeft de advertentietekst ook erg veel invloed op de CTR en de Quality Score. Het is dan ook noodzakelijk dat deze relevant is voor het product en zijn zoekwoorden. Hoe meer de tekst aan de gebruiker kan laten zien dat het relevant is voor zijn zoekopdracht, hoe eerder hij of zij geneigd is om erop te klikken. Een hogere CTR dus! Een simpele manier om dit voor elkaar te krijgen is door het hoofdzoekwoord in de advertentie te noemen. Het liefst vooraan in de titel en eventueel ook nog een keer in de beschrijving. Verkoop je bijvoorbeeld portretten, dan zou “Potretten voor een zacht prijsje” een goede titel kunnen zijn en kunnen zorgen voor een goede CTR.
Controleer ook jouw Google AdWords account op advertentieteksten met een lage CTR. Deze kunnen de CTR van de algehele campagne, en daarmee van jouw Quality Score, naar beneden halen. Door deze advertentieteksten te verwijderen of te bewerken help je beiden weer omhoog.
Dynamic Keyword Insertion
Dynamic Keyword Insertion (DKI) is een ietwat ingewikkeldere methode om de CTR bij advertenties te verhogen. Door middel van een stukje code kan AdWords kiezen uit meerdere zoekwoorden uit de campagne en laat het zoekwoord, die het best past bij de zoekopdracht van de bezoeker, in de advertentietekst zien. DKI vergroot dus de kansen op een hoge CTR. Afhankelijk van waar de DKI code is geplaatst, kan dit zoekwoord worden verwerkt in de titel en omschrijving van de advertentie, maar ook in URL.
Stel, een bedrijf verkoopt verschillende Asus-laptops, waaronder de Zenbook UX310UA-FC075T en de ZenBook 3 UX390UA-GS042T. Een bezoeker van Google geeft aan meer te willen weten over de Zenbook van het type UX390UA. Aan de hand van de DKI code adverteer je met de advertentie dan met het zoekwoord UX3904A-GS042T en kan deze direct verwijzen naar de productpagina van dit typenummer. De gebruiker zal door deze DKI toepassing sneller geneigd zijn om te klikken, wat de CTR en de Quality Score omhoog stuwt.
De voor- en nadelen van DKI
De DKI methode heeft echter zo zijn voor- en nadelen, waardoor een goed doordachte strategie noodzakelijk om er een hoge CTR uit te halen.
- + Hogere CTR. Een advertentietekst met een DKI laat bijna letterlijk zien wat de gebruiker intypt, waardoor deze sneller geneigd is om erop te klikken. Dit heeft een hogere CTR tot gevolg.
- + Valt meer op. De belangrijkste zoekwoorden van de advertentie worden bij een DKI dikgedrukt, omdat deze overeenkomen met hetgeen wat de gebruiker intypte. Zo heeft een DKI indirect weer een hogere CTR tot gevolg.
- – Weergave van algemeen zoekwoord. Long tail zoekwoorden binnen een DKI zijn vaak te lang voor een weergave in de advertentietekst. AdWords laat dan het algemene zoekwoord van de DKI zien. Zo kan een DKI de CTR juist om laag brengen.
- – Rare bewoordingen en spelfouten. Wanneer de DKI methode wordt toegepast op een onnauwkeurige AdWords campagne kunnen er rare bewoordingen (e.g. “het grootste assortiment laptop”) of spelfouten optreden in de advertentietekst. Deze toepassing van de DKI is negatief voor de CTR en de Quality Score.
- – Overtreding met betrekking tot merknamen. Bieden op zoekwoorden met betrekking tot namen van andere bedrijven mag. Ze mogen echter niet per ongeluk door AdWords gekozen kunnen worden bij een DKI.
Hoe pas je een DKI toe?
Stap 1: Om een DKI toe te passen log je in bij Google AdWords en open de advertentie die je wilt bewerken.
Stap 2: Om de DKI toe te passen voer je de code {KeyWord:xxx} in op de plek waar jij deze wilt hebben.
Je kunt de DKI code op verschillende plekken invoeren. In de titel, in de beschrijving, maar ook in de URL. Wanneer de DKI code op al deze drie plekken wordt ingevoegd, kan dit positieve gevolgen hebben voor zowel de CTR als de Quality Score.
Vul binnen de DKI code in plaats van de ‘xxx’ het door jou gekozen algemene zoekwoord in.
Het algemene zoekwoord van de DKI mag maximaal 25 karakters tellen. Stel, jouw bedrijf verkoopt verschillende Asus-laptops. In de DKI code zou je op de plek van de ‘xxx’ het zoekwoord “Asus laptop” kunnen invoeren. Dit zoekwoord zal in de advertentie worden getoond wanneer AdWords geen specifieker zoekwoord kan linken aan hetgeen wat de gebruiker zoekt. Of wanneer het ingevoerde zoekwoord langer is dan 25 karakters. In het laatste geval zou de advertentietekst anders te lang worden. Zorg dus voor een sterk algemeen zoekwoord in de DKI code, welke de CTR positief beïnvloedt.
Vindt Google in jouw DKI zoekwoordenlijst een betere match met wat de gebruiker zoekt, vervangt dit zoekwoord het algemene zoekwoord. Hiermee verhoogt Google automatisch de kans op een hoge CTR. Stel, iemand voert in Google de volgende zoekwoorden in: “Asus Zenbook UX310UA-FC075T”. Jij hebt “Asus UX310UA” ingesteld als één van de zoekwoorden in jouw DKI campagne. In plaats van dat de advertentietitel zegt: “Koop nu hier uw Asus laptop”, vermeldt deze nu “Koop nu hier uw Asus UX310UA” en wordt de CTR van de campagne verhoogd.
Geef aan de hand van het woord “KeyWord” aan hoe de mogelijke DKI zoekwoorden in de advertentietekst moeten worden weergegeven.
- Zonder hoofdletters (e.g. “asus laptop”) = “keyword”.
- Eerste woord met hoofdletter (e.g. “Asus laptop”) = “Keyword”.
- Alle woorden met hoofdletter (e.g. “Asus Laptop”) = “KeyWord”.
- Eén woord in caps, de ander met hoofdletter (e.g. ASUS Laptop”) = “KEYWord”.
Stap 3: Klik op opslaan.
Conclusie: een hoge Quality Score heb je zelf in de hand
Wanneer een Google AdWords account een hoge Quality Score heeft, beloont Google deze door zijn advertenties hoger op de ranglijst te plaatsen en minder geld te vragen voor zijn PPC advertenties. Gelukkig heb je deze score zelf in de hand. Allereerst moet je ervoor zorgen dat de bestemmingspagina’s van jouw advertenties kwalitatief gezien goed in elkaar steken. Ze moeten relevantie tonen met betrekking tot de advertenties, originele content bieden en gebruiksvriendelijk zijn. Ook moet het bedrijf zich transparant opstellen en de bestemmingspagina betrouwbaarheid uitstralen.
Voor de Quality Score is het echter nog belangrijker dat de daadwerkelijke advertenties een goede CTR hebben. Een goede CTR krijg je wanneer je de juiste zoekwoorden voor jouw campagnes gebruikt en niet relevante zoekwoorden toevoegt aan de “Negative Keywords”. De advertentieteksten zelf optimaliseer je door ervoor te zorgen dat deze relevant zijn voor het product en de zoekwoorden van de campagne. Wanneer campagnes niet blijken te werken, en enkel een lage CTR opleveren, kun je ze het beste verwijderen of bewerken. Een efficiënte, maar nauwgezette methode voor het verhogen van de CTR en de Quality Score is het toepassen van een Dynamic Keyword Insertion (DKI). Wanneer een DKI wordt gebruikt, laat AdWords bij een zoekopdracht het meest relevante zoekwoord uit jouw DKI campagne aan de gebruiker zien.
Al deze inspanningen om de Quality Score – en vooral ook de CTR – te verhogen zijn het echter dubbel en dwars waard. De advertenties zullen hoger in rang stijgen en de CPCs zullen aanzienlijke dalen. Dit vertaalt zich uiteindelijk in een hogere ROI.
Ben je klaar om de strijd voor een goede CTR aan te gaan en jouw Quality Score op te krikken? Maar wil je eerst meer weten over het vinden van de juiste zoekwoorden? Lees dan onze blog over de Google Keywordplanner.