Gericht adverteren met AdWords Customer Match

Match de e-mailadressen van eerdere klanten aan jouw advertenties. En maak van hen terugkerende klanten.

Google heeft een zeer nuttige AdWords tool ontwikkelt waarmee marketeers de mogelijkheid krijgen om advertenties te targetten op basis van een e-mailadres. Op deze manier kan er heel specifiek getarget worden met behulp van de bestaande database. Aan e-mailadressen zijn vaak kenmerken van de personages gekoppeld zoals: interesses, hobby’s, leeftijd, locatie enzovoorts. Op deze manier kan er met behulp van de e-mailadressen heel specifiek getarget worden. Dit zorgt er voor dat de marketeers de doelgroep die zij willen bereiken heel specifiek kunnen segmenteren.

Marketeers zetten mooie campagnes en slimme tactieken in om meer traffic naar een webshop te leiden. Hierbij moet je het huidige klantenbestand niet links laten liggen, maar kun je hen targeten met een heel specifieke boodschap. Uit onderzoek blijkt dat mensen die eerder al eens bij je gekocht hebben, sneller converteren en meer uitgeven. Door hun e-mail adressen te koppelen aan je advertenties maak je van hen terugkerende klanten.

Eén klant staat gelijk aan vijf shoppers. Terugkerende klanten staan zelfs gelijk aan negen shoppers. De waarde van een klant of terugkerende klant is hoger dan van een shopper. Een shopper is iemand die een aankoop doet bij de webshop, maar een klant is iemand die zich registreert en op deze manier op de hoogte wil blijven van jouw webshop.

Helemaal opvallend is de gemiddelde besteding per bezoek. Een klant geeft al drie keer zoveel uit in een webwinkel dan een shopper, terwijl een terugkerende klant maar liefst zes en half keer zo veel uit geeft. Zodra bestaande klanten worden getarget door hun e-mailadres te koppelen aan AdWords campagnes valt hier veel winst te behalen voor webshops, omdat de conversieratio hoger is.

De Google customer match werkt in grote lijnen hetzelfde als remarketing lists for search advertising. Er wordt bij beide targetingmethoden gebruik gemaakt van een specifieke doelgroep of een bodaanpassing voor een speciale doelgroep. Op deze manier kan een webshop specifiek targeten in Google Search.

De customer match is een belangrijke manier om remarketinglijsten te maken in AdWords zodat mensen die al een aankoop hebben gedaan wederom worden getarget. Allereerst moet een lijst met e-mail adressen worden binnengehaald. Deze lijst met e-mailadressen kan bestaan uit alle klanten die je ooit hebt gehad, maar ook uit de klanten die een bepaald merk of product hebben gekocht. Eén vereiste van deze lijst is dat het minstens 1000 email adressen moet bevatten.

Nadat een lijst met e-mail adressen is aangemaakt heeft Google 24 uur nodig om deze email adressen te matchen met Google accounts en een doelgroep aan te maken dat in de gedeelde bibliotheek van AdWords wordt weergegeven. Deze doelgroep kan worden gebruikt om gebruikers te targeten via Search. Doordat deze doelgroepen al eerder in aanraking zijn geweest met jouw webshop is de conversieratio vrijwel altijd hoger dan bij normale campagnes.

Ruim 70% van de consumenten die online shoppen, zijn het erover eens dat de kwaliteit, timing en relevantie van een boodschap hun perceptie van een merk beïnvloedt. Google heeft een unieke positie als het gaat om consumenten te verbinden met bedrijven op de meest relevante manieren. Het maakt niet uit of klanten aan het zoeken zijn op Google, aanbiedingen aan het kijken zijn terwijl ingelogd op Gmail of video’s aan het kijken zijn op Youtube: Google maakt het voor bedrijven mogelijk om de meest relevante informatie weer te geven. Deze informatie kan gebaseerd zijn op wat de consument doet, waar ze zijn, wanneer ze aan het zoeken zijn of via welk device zij hun activiteiten doen. Met de customer match kan er voor gezorgd worden dat klanten die al eerder een aankoop hebben gedaan of in het loyaliteitsprogramma van een webshop zitten, met een relevante boodschap en in de juiste context bereikt kunnen worden.

De customer match is ontworpen om bedrijven te helpen de meest waardevolle klanten te bereiken via Google Search, Youtube en Gmail. Consumenten daarentegen kunnen de advertenties die zij zien beheren, door afzonderlijke advertenties te dempen of te blokkeren. Bedrijven kunnen verschillende lijsten met e-mailadressen maken om verschillende typen klanten op de juiste manier te bereiken. Op deze manier zal een webshop met behulp van de customer match de juiste boodschap op het juiste moment naar een consument kunnen sturen.

Kan Google de e-mailadressen opslaan en gebruiken?
Google is op de hoogte van de twijfels over data beveiliging. Ze beloven verschillende garanties met betrekking tot de customer match. Allereerst zullen ze de e-mailadressen niet gebruiken voor iets anders dan het matchen met AdWords. Zodra de e-mailadressen zijn gematcht, zullen deze na 7 dagen verwijderd worden en niet meer zichtbaar zijn voor Google. Als dit de angst niet wegneemt kan het worden versleuteld met het SHA256 algoritme. Dit zorgt ervoor dat de e-mailadressen niet zichtbaar zijn voor Google.

Waarom zou je customer match gebruiken, terwijl er al de standaard remarketing lijsten zijn?
Standaard AdWords remarketing lijsten zijn de basis van een goede remarketing strategie, maar ze zijn gebaseerd op URL’s. Op deze manier kan er in beperkte mate gesegmenteerd worden op specifiek gedrag. Als de data in het CRM systeem van jouw webshop up to date is, kan de customer match klanten targeten die gebaseerd zijn op zeer gespecificeerde criteria. Dit is een nieuw soort van database marketing en was hiervoor nog nooit mogelijk. Verder zijn de gegevens van de RLSA na 180 dagen voorbij. Met de customer match is er geen limiet. Op deze manier kunnen webshops een lijst met klanten uploaden die bijvoorbeeld twee jaar geleden een aankoop hebben gedaan. De meest opwindende optie is echter remarketing met Gmail advertenties. Door eerdere klanten binnen Gmail te targeten is deze manier een ROI- en conversie-verhogend middel geworden in plaats van een tool om naamsbekendheid te vergroten.

Wat zijn de mogelijkheden met de customer match?

De customer match is een zeer nuttige tool om meerdere redenen. Hieronder worden een aantal kansen beschreven die marketeers krijgen door middel van de customer match.

Allereerst kunnen mensen worden getarget die in het verleden een aankoop hebben gedaan, maar sindsdien een bepaalde tijd niet meer op jouw webshop zijn geweest. Dit is nuttig, omdat deze mensen dan in aanraking komen met jouw webshop en wellicht geïnteresseerd zijn in een product of dienst. Ten tweede kun je zoals eerder in dit artikel vermeld exclusief bestaande klanten targeten voor zoekwoorden die normaal gesproken duur zijn. Dit lijkt veel op rlsa, nu is het echter niet alleen afhankelijk van de cookies binnen Google, maar is het verbonden aan de e-maillijst. Een andere mogelijkheid van de customer match is dat er getarget kan worden op bestaande klanten zodat deze klanten andere producten of diensten kunnen zien die aansluiten bij een eerdere aankoop. Een voorbeeld hiervan is een webshop die maaltijdshakes verkoopt en andere dieetproducten laat zien aan iemand die eerder maaltijdshakes heeft gekocht. Verder kan de customer match uitstekend worden ingezet om een nieuwe groep klanten te targeten. Dit kan doordat de customer match een nieuwe groep klanten kan creëren die overeenkomt met een groep van de beste, meest winstgevende en loyale klanten. De customer match zal hierbij kijken naar klanten met dezelfde karakteristieken, dezelfde zoekgeschiedenis, dezelfde zoekwoorden en andere kenmerken.
Met de opkomst van de customer match zijn er een aantal nieuwe strategieën geboren om deze customer match goed in te zetten. Hieronder is in verschillende punten een overzicht gegeven van de nieuwe strategieën die gehanteerd zouden kunnen worden door markteers.

• Bied strategieën. Één van de grootste voordelen die de customer match met zich meebrengt is dat je de biedingen aan kunt passen aan de e-mail lijst die is geüpload. Het zou kunnen zijn dat je bestaande klanten wilt uitsluiten voor jouw advertenties of dat je hoger zou willen bieden voor mensen die jouw webshop hebben bezocht, maar niet hebben geconverteerd. Dit is een groot voordeel van de customer match. Het werkt in principe hetzelfde als de verschillende remarketinggroepen.
• Advertenties afstemmen. Door gebruik te maken van de customer match kun je advertentieteksten afstemmen op de verschillende e-maillijsten die je hebt toegevoegd. Stel dat je als bedrijf mensen wil targeten die jouw prijslijst hebben gedownload, maar nog niets hebben gekocht. Dan wil je ze in een volgende stap in de sales funnel zien te krijgen. Met de customer match is het mogelijk om hen met specifieke tekstadvertenties te bereiken om hen over te halen om te converteren. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een last minute aanbieding, waarvan je niet wilt dat gloednieuwe bezoekers van jouw webshop deze zien.
• Gmail advertenties is een nuttige nieuwe feature. In het bijzonder, omdat je hiermee advertenties kunt laten zien aan consumenten die e-mails van de concurrent aan het lezen zijn. Dit kan in combinatie met de customer match voor goede resultaten zorgen. Een voorbeeld is een bedrijf dat een e-mail lijst heeft samengesteld met prospects die nog niet hebben besloten of ze bij jou of de concurrent te gaan bestellen. In dit geval kan deze lijst geüpload worden, waardoor deze mensen getarget kunnen worden zodra zij e-mails van de concurrent aan het lezen zijn. Op deze manier kun je hen verleiden om naar jouw site te gaan met een speciale aanbieding die zij niet kunnen weigeren.
• Loyaliteitsprogramma’s. Bedrijven maken vaak gebruik van loyaliteitsprogramma’s voor klanten die geregeld terugkeren. Deze klanten krijgen vaak speciale aanbiedingen of kunnen bij elke aankoop punten sparen voor kortingen. De belangrijkste manier om deze klanten (die zich aanmelden met een e-mailadres) te bereiken was vaak via e-mail, direct mail of via de telefoon. Met de customer match is het mogelijk om klanten op verschillende manieren te bereiken. Dit kan bijvoorbeeld als zij zoeken op Google, e-mails aan het lezen zijn op Gmail of video’s aan het bekijken zijn via Youtube. Op deze manier kun je enorm creatief zijn om klanten aan hun loyaliteitsprogramma te binden.
• Upsellen of cross-sellen. Als de business van een bedrijf gebaseerd is op herhaalde aankopen van consumenten kan er gebruik worden gemaakt van Youtube Trueview advertenties. Op deze manier laat je klanten nieuwe producten zien die je wil verkopen en waarin zij wellicht geïnteresseerd zouden zijn. Een voorbeeld hiervan is een winkel die mobiele telefoons en accessoires verkoopt. Stel er komt een klant en die heeft de nieuwste iPhone gekocht, maar geen enkele accessoire. In deze situatie zou de telefoonwinkel een lijst kunnen opstellen van klanten die precies diezelfde criteria hebben als de klant die de iPhone gekocht heeft. Deze lijst zou dan getarget kunnen worden via verschillende netwerken om er voor te zorgen dat ze de accessoires alsnog kopen.

Wat zijn de valkuilen van de customer match?

• Klanten benaderen die afgemeld zijn: als je een grote lijst hebt met e-mailadressen zullen er altijd mensen zijn die zich afmelden. Iedereen die zijn e-mailadres al heeft afgemeld kan alsnog via de customer match worden benaderd. Vaak zullen zij niet door hebben dat zij persoonlijk worden benaderd, maar het is wel een grijs gebied.
• Ingekochte e-mail lijsten gebruikt: Je kunt e-mail adressen van een relevante doelgroep inkopen en deze mensen niet via e-mail, maar via deze methode benaderen.
• Klanten/leads benadert die geen toestemming hebben gegeven: Vergelijkbaar met de twee bovenstaande scenario’s; zolang je een e-mailadres hebt, kun je ook klanten of leads benaderen die expliciet geen toestemming hebben gegeven om gemaild te worden.

De e-mailadressen mogen alleen op een legale manier verkregen zijn door het bedrijf dat de e-mailadressen gebruikt. Als deze e-mailadressen niet direct gegenereerd worden, mogen deze niet gebruikt worden.

Praktijkvoorbeeld

Stel je bent eigenaar van een schoenenwebshop. Je wilt adverteren op schoenen, maar de concurrentie voor dit zoekwoord is enorm en daarnaast is het een algemeen en duur zoekwoord. Toch wil je als webshop adverteren: de schoen is tenslotte het product dat je verkoopt. Hoe zorg je er dan voor dat je op een efficiënte manier gaat adverteren op de term ‘schoenen kopen’?

Wanneer je als bedrijf de customer match inzet kun je bijvoorbeeld de doelgroep benaderen die zich heeft ingeschreven voor jouw nieuwsbrief. Hierdoor kunnen er relevante gebruikers getarget worden op de term schoenen kopen.

De lijst met e-mailadressen kunnen worden onderverdeeld in verschillende categorieën. Denk hierbij aan aanmeldingen via nieuwsbrieven, klanten die een bestelling hebben geplaatst of klanten die zich fysiek in de winkel hebben aangemeld. Deze groepen kun je op allerlei verschillende manieren benaderen, namelijk door aangepaste communicatie uitingen. Met de customer match kun je dus verschillende strategieën uitwerken, passend bij jouw doelstellingen en doelgroep.

De Google customer match kan voor marketeers zogezegd een zeer handig middel zijn om een specifieke groep te targeten, maar hoe stel je het nou exact in?

1. Stap 1. Ga naar doelgroepen onder het kopje gedeelde bibliotheek.
2. Stap 2. Klik op remarketing list en selecteer het kopje customer e-mails
3. Stap 3. Creëer een lijst met emailadressen van klanten. Zorg ervoor dat de lijst een duidelijke titel heeft, zodat je de lijsten eenvoudig kan onderscheiden. Hierna moet het bestand met de lijst worden geüpload. Het bestand moet een .csv bestand zijn en mag niet groter zijn dan 17MB (ongeveer 500 email adressen)
4. Stap 4. Plak jouw e-mail opt-out link in het daarvoor gevraagde balkje.
5. Stap 5. Stel de duur van de customer match in. Alhoewel het afhangt van het aankoopproces bij jouw webshop, wordt geadviseerd dit op 180 dagen in te stellen. Hierna druk je op uploaden.
6. Stap 6. Als het is geüpload zal de upload status veranderen van ‘In Progress’ naar ‘Succesvol’. Hierna heb je de mogelijkheid om de details van de lijst te bekijken.
7. Stap 7. Customer match moet worden ingesteld voor bepaalde keywords net als bij RLSA, omdat het gebruikt wordt voor het search netwerk. Om dit te doen moet je naar de adgroup navigeren waarvoor je het wilt implementeren.
8. Stap 8. Bij de laatst stap moet je jouw targeting instellen. AdWords geeft verschillende mogelijkheden met betrekking tot targeten. Allereerst kun je targeten en bieden, waarbij je advertenties exclusief aan mensen laat zien uit de geselecteerde lijsten. Tevens kun je alleen bieden instellen. Dit zorgt ervoor dat de geselecteerden uit de lijst het zien, maar ook dat anderen die aan deze criteria voldoen het kunnen zien.

Er zijn al veel mogelijkheden van de customer match genoemd en nu duidelijk is hoe de customer match ingesteld moet worden, is het belangrijk om de voordelen nog een keer kort en bondig op te noemen. Tevens worden de aandachtspunten even benoemd.

Voordelen

Met behulp van de customer match is het eenvoudig om bestaande klanten te bereiken, maar ook om deze bestaande klanten uit te sluiten. Zodra er bepaalde acties zijn voor mensen die al vaker aankopen hebben gedaan is het handig om deze klanten te kunnen bereiken, maar zodra de focus ligt op het aantrekken van nieuwe klanten is het noodzakelijk dat je de bestaande klanten kunt uitsluiten. Doordat er gebruik wordt gemaakt van het e-mailadres van de klant is het eenvoudig om ze te bereiken op verschillende apparaten en kanalen met telkens de juiste boodschap. Doordat de customer match het mogelijk maakt om vergelijkbare doelgroepen te creëren in Search, Gmail en Youtube is het een zeer handige tool om nieuwe klanten te bereiken.

Aandachtspunten

Wanneer er gebruik wordt gemaakt van de customer match moeten alle adressen verzameld zijn door de adverteerder zelf. Dit kan bijvoorbeeld doordat er informatie is verkregen via de website of in de winkel. Het is belangrijk dat de klant direct informatie geeft en tijdens het opzetten van een customer match lijst wordt er gevraagd om akkoord te gaan met de voorwaarden die hieraan worden gesteld. Een ander zeer belangrijk punt is dat de marketeer er zelf voor zorgt dat de lijst constant blijft vernieuwen. Zodra bezoekers het e-mailadres afmelden dient deze verwijderd te worden uit de lijst en zodra er nieuwe e-mailadressen zijn aangemeld is het zonde om deze niet toe te voegen aan de lijst. Op het moment dat de lijst gecreëerd wordt moet aan de klant worden gevraagd of hij wel of geen e-mails wil ontvangen. Hoewel de customer match wel wat weg heeft van een rlsa lijst kunnen beide lijsten niet in combinatie met elkaar worden gebruikt. Bij RLSA wordt er gebruik gemaakt van een code die in de bron van bepaalde pagina’s wordt geplakt, maar bij de customer match wordt gebruik gemaakt van specifieke e-mailadressen en de daarbij horende kenmerken van de personages. Als laatst is het belangrijk dat de email adressen gesegmenteerd worden op basis van data voordat deze worden geüpload in AdWords. Hierbij valt te denken aan groepen die geïnteresseerd zijn in bepaalde productgroepen of merken of bezoekers die regelmatig converteren of ooit geconverteerd hebben.

Conclusie

De customer match is een belangrijke stap als het gaat om relevantie van advertenties op het internet. Er kan specifiek gekozen worden welke groep welke advertentie te zien krijgt en hierbij is het mogelijk om zeer diep te segmenteren. Op deze manier kunnen bijvoorbeeld alleen zeer waardevolle klanten getarget worden. Verder wordt er bij de customer match zoals gezegd gebruik gemaakt van e-mailadressen en deze zijn vrijwel altijd gekoppeld aan specifieke personages. Hierdoor kan een marketeer precies zien welk persoon hij target en wat de eigenschappen van deze personage zijn. In tegenstelling tot reguliere retargeting, waarbij een pixel op een bedankpagina wordt gebruikt om een klant te herkennen, herkent de customer match specifiek klanten waardoor de advertenties specifiek op een groep gericht kunnen worden. Doordat er gebruik wordt gemaakt van e-mailadressen is het gemakkelijker om te bepalen wat de waarde van een bepaalde klant is. Hierdoor wordt het makkelijker om groepen te targeten die van hoge waarde zijn voor het bedrijf en op deze manier kunnen zij een specifieke boodschap of aanbieding te zien krijgen. De meeste mensen die een e-mailadres hebben zullen deze niet snel wijzigen. Hierdoor zijn de lijsten, doordat er bij de customer match gebruik wordt gemaakt van emailadressen, zeer lang houdbaar. Dit in tegenstelling tot remarketinglijsten die op basis van cookies ontstaan. Als laatst is het handig om zogeheten combinatielijsten te maken om alleen de e-mailadressen te filteren die kwaliteit leveren. Je kunt bijvoorbeeld targeten op e-mail adressen die de afgelopen 2 maanden een aantal keer op je webshop zijn geweest. Het kan ook een zeer goede ondersteuning zijn voor e-mail campagnes. Waar er normaal alleen een e-mail werd verstuurd, kunnen de advertenties nu ook via de customer match verstuurd worden. Op deze manier ondersteun je de e-mail campagne niet alleen, maar worden mensen die hun e-mail zelden of nooit openen alsnog bereikt.